捷豹路虎实现国产构想谨慎考虑品牌定位

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整整两年后，捷豹路虎将实现“在中国生产”的理念。但由于合作伙伴的原因，它需要仔细考虑品牌定位。豪华汽车制造商捷豹路虎即将将其两年前提出的在中国生产的概念变为现实。

3月21日，捷豹路虎和奇瑞汽车发表联合声明称，双方已达成合资协议，将在中国成立一家50%的合资公司。

本合资协议的内容包括：生产捷豹和路虎品牌车型以及合资自主品牌车型，生产配套发动机项目，销售合资公司生产的汽车产品，建立研发中心等。两家公司都没有透露具体细节，比如总投资额、工厂建设时间，或者他们将合作生产什么类型的汽车。

可以肯定的是，捷豹路虎和奇瑞的联合工厂将位于江苏省常熟市，距离上海约100公里。此前，当地媒体援引当地政府官员的话称，该合资项目总投资175亿元，将在未来五年内生产四款车型，包括两款路虎车型、一款捷豹车型和一款合资自主品牌车型。这笔交易仍需获得中国相关监管部门的批准。如果进展顺利，工厂将于2014年7月建成投产。

捷豹路虎一直坚持在英国的三个生产基地进行研发、生产，然后将整车出口到其他市场进行销售。即使在经历了三次合并和收购之后——其所有者分别是宝马集团、福特汽车和印度塔塔汽车——它仍然存在。捷豹路虎全球销售服务运营总监Phil Popham在接受《第一财经周刊》采访时表示，这样做是为了确保产品质量和品牌特征。

然而，上述做法导致捷豹路虎的运营和生产成本较高，削弱了其产品竞争力。直到2008年被塔塔汽车收购，捷豹路虎才开始考虑在其他地方建厂。首先，印度建立了一家装配厂，以避免对整车征收高达100%的进口关税。2011年5月，捷豹路虎开始在印度西部城市浦那组装和生产路虎神行者车型，必要的汽车零部件从英国进口。

在中国，捷豹路虎于2010年5月首次提出了在中国组装和生产的计划。最初的想法只是在中国建立一家装配厂，计划年产能为4万辆。随后，捷豹路虎联系了长风、长城、奇瑞等多家中国车企，最终选定奇瑞并进入谈判过程。

然而，这个计划遇到了困难。

自2011年以来，中国政府监管部门收紧了对汽车项目的审批。如果在中国有合资企业的外国汽车制造商想增加产能，前提是与合资伙伴推出合资品牌，并开发新能源汽车项目。对于新车投资项目，除了“合资品牌和新能源项目”，新政策还设置了“总投资不低于20亿元”的门槛，并要求设立投资不低于5亿元的产品研发机构。与此同时，发动机工厂的建立也面临着更严格的审查。

为此，捷豹路虎不得不做出改变，并选择与奇瑞合资来实现其目标。尽管捷豹路虎在合资后需要与奇瑞分享部分技术和利润，但只要付出少量努力就可以避免错过快速增长的市场。与其他交易相比，这可能仍然是一笔具有成本效益的交易。

毕竟，中国市场对捷豹路虎来说意义重大。自2008年3月被塔塔收购以来的四年里，捷豹路虎在欧洲和北美市场的销售额已从其全球总销售额的85%下降到62%；

其在中国的销售额占全球总销售额的比例已从1%提高到17%。中国已成为捷豹路虎全球第三大市场，仅次于英国和美国。2011年，捷豹路虎在中国的总销量为4.2万辆，同比增长61%。目前，捷豹路虎在中国有113家签约经销商，预计到今年年底将增至125家。

据英国《星期日泰晤士报》报道，塔塔为捷豹路虎设定了2014年销量翻一番的目标，达到去年的65万辆。捷豹路虎宣布，将在未来五年内推出40款新车型，目标是快速扩张的销售市场，尤其是在中国。与奇瑞合资公司获批后，捷豹路虎在中国市场的销售渠道将进一步扩大，未来中国市场将承担更多的销售。

奇瑞在合资建厂问题上有自己的考量。长期以来，这家公司一直试图扭转其中低端品牌形象，甚至推出了瑞奇、蔚来等中高端品牌，但收效甚微。如果我们能够通过与捷豹路虎的合作成功推出合资品牌车型，将对他们进入中高端市场有很大帮助。

与奇瑞相比，捷豹路虎面临的问题更加复杂。

首先，捷豹路虎要想利用其中国工厂在中国市场赢得更多销量并不容易。奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰占据了中国豪华汽车90%的市场份额，而这三个豪华品牌长期在中国联合生产，其领先地位难以动摇。捷豹路虎的主要竞争对手仍然是凯迪拉克和沃尔沃等二线豪华品牌，它们去年的销售额分别同比增长73%和55%。

麻烦还来自与奇瑞的合资项目。捷豹路虎以生产个性化的大排量高端车型而闻名，而奇瑞是中国领先的低成本小型汽车制造商。如果两者联合生产捷豹和路虎品牌下的车型，可能会影响这两个豪华汽车品牌的声誉。正是出于这样的担忧，吉利集团收购沃尔沃品牌后，一直保持沃尔沃的独立运营，努力避免低端吉利品牌与豪华沃尔沃品牌之间的外部联系。

至于“合资自主品牌”，也会给捷豹路虎带来麻烦。这个市场已经充满了许多竞争对手，多家合资车企推出了合资自主品牌车型。其中包括广汽本田的概念S1、上汽通用五菱的宝骏630和东风日产的启辰D50。但这三款车型都是针对中低端小型车市场，主要车型售价在7万元左右。

这是捷豹路虎在“合资品牌”模式下即将面临的最大尴尬：如果与奇瑞合作推出受欢迎的中低端产品，可能会损害其品牌声誉；如果是一个新的奢侈品牌，可能很难在激烈的竞争中取得成功。

豪华汽车品牌国内情况

奥迪

合资公司：一汽-大众

股权分配：一汽集团持股60%，大众汽车持股40%（包括奥迪10%）。

宝马

合资公司：华晨宝马

股权分配：华晨汽车持股50%，宝马集团持股50%。

奔驰

合资公司：北京奔驰

股权分配：北汽控股持股50%，戴姆勒-奔驰持股50%。