神龙新营销机构运行 欲解双品牌差异难题

自今年2月以来，关于神龙汽车旗下两大品牌即将整合和高层人事调整的传闻不断。近日，随着神龙汽车发布两份公告，这一“谣言”终于尘埃落定。继4月12日宣布神龙汽车董事会正式批准神龙汽车营销机构改革方案后，4月28日，神龙汽车召开业务会议，宣布了新的营销机构和人员任命。

神龙汽车表示，新的营销机构主要由东风雪铁龙品牌部、东风标致品牌部和三个营销公共部门组成。

神龙汽车表示，在业务领域实施机构改革的主要目的是加强东风雪铁龙和东风标致之间的资源共享，突出品牌差异，提高运营效率。业内人士表示，神龙汽车在“隐形”领域的整合，可以在一定程度上降低企业成本，提高管理效率。

自上而下的集成

据媒体报道，自去年年底以来，PSA在法国的总部一直在整合人员、技术平台、零部件采购等后端业务，目的是让两个品牌共享更多非生产制造资源，避免资源浪费。

而这一次，神龙汽车对两个品牌的整合基本上都遵循了这种模式。据东风雪铁龙和东风标致介绍，将保留东风雪铁伦和东风标致与市场和客户有直接联系的营销、销售和服务等两个业务部门。

人事方面，东风雪铁龙商务部副总经理魏文清将负责公司营销工作，不再兼任东风雪铁伦品牌部总经理；原神龙汽车副总经理、东风标致事业部总经理雷新调任东风汽车公司总部。

韦文清任商务部副总经理：韦文清担任神龙公司商务部副经理，分管市场营销

《每日经济新闻》记者了解到，神龙汽车副总经理在协调两个业务部门的同时，将重点负责两个品牌的规划、品牌差异化的管理以及后端支持的协调。因此，东风雪铁龙公司商务副总经理魏文清将与PSA即将派驻东风雪铁伦公司的商务副总一起，协调管理东风标致品牌部、东风标致品牌部门和营销公共部门。

营销公共部门所扮演的角色正是整合“看不见”的领域。其中，三大营销公共部门和职能包括服务和备件工程部，该部门加强了为客户提供丰富、更全面服务的能力，以及本地化维护和备件技术的能力；级别和大客户部门的职能是加强新业务的创新能力，包括车内信息、二手车、集团销售等；

网络部旨在共享网络发展，建设资源，加强业务方法研究，创新培训方法。

神龙公司还决定将武汉指定为新的营销公共部门所在地，营销公共部门的工作地点将接近市场和品牌建立的考虑。

整合确实可以降低制造商的运营和管理成本，从而提高产品的市场竞争力。作为经销商，我更关心的是，整合后，制造商在产品更新和升级方面是否更符合市场需求，他们推出的产品的价格是否更有竞争力，改进后的商业政策是否会更具吸引力，是否能促进分销商更好地提高盈利能力

难以理解品牌差异化

在神龙汽车4月发布的两份公告中，“突出品牌差异”被明确提出为转型目标之一。业内专家指出，明确两个品牌的差异化，建立精准的双品牌运营模式，是神龙汽车整合的关键。

雪铁龙和标致之间的共享平台和技术在业内已不再是秘密。尽管PSA一再声称这两个品牌有不同的定位和诉求目标，但不可否认的是，这两个牌子在产品方面确实有很多共性。事实上，这也是PSA在中国市场没有取得预期成绩的主要原因之一。

例如，从以往东风标致和东风雪铁龙品牌的主流产品来看，它们的产品覆盖区域和价格区间基本重叠；当目标细分市场和价格之间存在重叠时，这两个品牌不会让消费者感受到它们不同的品牌内涵。

此外，产品推出缓慢，无法有效满足中国消费者的需求，也导致PSA一再错失在中国市场实现“井喷”的机会。

为了应对这些问题，PSA已经开始系统地重新定位中国市场。在产品引进方面，PSA也加快了步伐。PSA表示，将加强与神龙汽车的合作，继续加大产品引进和投放力度，覆盖更多细分市场，以实现神龙汽车2015年占据5%市场份额的目标。

为了适应这些变化，PSA加大了在中国国内研发的投入，旨在更好地了解中国消费者的需求，更准确地反映设计上的“差异化”。

《每日经济新闻》记者了解到，PSA中国技术中心的研发团队目前拥有650名工程师、设计师和技术人员，很快将增加到1000人，成为PSA在法国以外最大的技术研发中心之一。

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