中国车市削价促销失效 将转向质量竞争

自5月以来，美国汽车市场一直处于价格战中，相对成熟的汽车行业的市场数据显示，折扣更严重的品牌销量增长更大。但这部营销法在中国市场上有些“失败”。从高端豪华车市场开始，在汽车价格像多米诺骨牌一样下跌的中国汽车市场，除了少数豪华车销量飙升外，中高端车以下的产品由于价格优惠而销售不佳。

在美国市场，雷克萨斯和德国豪华车都在今年5月实施了新一轮的销售刺激政策。雷克萨斯旗下轿车车型的折扣上限为2855美元，同比增长54%，SUV车型的折扣限制为60%。奥迪轿车的折扣率同比增长18%，梅赛德斯-奔驰的折扣率同期增长11%，宝马5月份的折扣率为6.9%。根据Autodata提供的数据，上述折扣增加的汽车公司的销量如下：雷克萨斯5月份在美国的销量为21463辆，同比大幅增长74%。同期，奥迪在美国市场的销量为11503辆，同比增长10.0%。

其他两个豪华汽车品牌也出现了大幅增长。梅赛德斯-奔驰品牌在美国销量为22515辆，同比增长19.2%。宝马品牌在美国的销量为22168辆，与去年同期的20651辆相比，同比增长7.3%。销售额的增长与促销力度基本一致。但在同样饱受价格战困扰的中国市场，情况并非如此。

今年年初，源自高端豪华车市场的价格战已经蔓延到了中档甚至小型车市场。大多数梅赛德斯-奔驰、奥迪和宝马车型的零售价已降至20万至30万元之间，直接影响了长期占据中高端市场的凯美瑞、雅阁和天籁等日系车的价格体系。《第一财经日报》记者从市场终端了解到，上述日系车商已开始行动，本田、日产等车企今年产品价格降幅均超过3万元。中高档汽车价格的暴跌直接影响着中小型汽车的市场。一时间，整个汽车市场充斥着折扣和促销活动。

记者从国家发展改革委价格监测中心了解到，5月份，全国汽车市场价格跌至今年以来的新高。国家发展和改革委员会对全国36个大中城市进行了监测，发现5月份国内汽车价格比4月份下降0.53%，这是今年年初以来最大的月度降幅，与去年同期相比下降了1.14%。其中，乘用车已成为压低价格的主要因素。然而，5月份汽车市场的终端销售部门并没有出现反弹趋势，除了少数豪华车外，汽车市场的各个级别的销售都在分崩离析。据媒体报道，今年前四个月，凯美瑞的销量下降了2%，而雅阁和天籁的销量暴跌了20%以上。由于合资品牌产品的压力和价格的下降，在小型车市场占据主要市场份额的国产品牌产品销量大幅下降。1-5月，国产品牌乘用车销量262.24万辆，同比下降2.1%。国家发改委价格监测中心首席汽车分析师程晓东表示，汽车价格下降的主要原因是经销商库存压力大，他们采取降价销售来收回资金。中国消费者对汽车价格不再敏感的原因是什么？D.Power亚太区的J.汽车分析师认为，中国汽车市场的竞争已经从价格转向质量。

J.D.Power亚太区今年早些时候进行的研究报告显示，消费者在购车原因中选择“低价”的比例已从五年前的10%下降到8%，而“产品质量好”的比例则从5年前的5%上升到15%，位居榜首。随后，“良好的品牌声誉/可靠性”占14%，家人和朋友的推荐占13%。这表明中国人……

人们在买车时越来越注重质量，这在一、二、三线城市尤为明显。这对尚未在一线城市站稳脚跟的国产品牌来说并不好，”J.D.Power亚太区中国研究总经理梅松林表示。

业内人士表示，降价对公司业绩的影响相当复杂。在大幅降价之前，整车公司一般会将匹配价格下调至零部件公司，并通过成本倒挂，将市场压力层层传导至生产、匹配等环节，转嫁降价风险。因此，汽车公司自己承担的市场份额不到50%。只要降价后的产销增速足够大，就可以抵消降价带来的负面影响，甚至可以实现进一步的高业绩增长。然而，要想“绕过”这种良性循环，显然，市场份额不断下降的自主品牌仍需要一定程度的“技巧”。

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