从奥迪转战奔腾自主品牌 张晓军“赶考”

刚刚结束两周一汽轿车销售公司总经理任期的张晓军上周三出席了一汽奔腾品牌全新中高端旗舰车型奔腾B90的发布会。作为张晓军从奥迪过渡到奔腾自主品牌后的首款新产品，奔腾B90肩负着弥合奔腾与高端品牌红旗差距、改善一汽轿车利润结构的重任。

13.98万至19.98万元，这是张晓军最终公布的奔腾B90的制造商指导价。尽管起步价较预期的15万元下降了近1万元，但在一汽奔腾经销商看来，这仍然是一个“稳定”的定价，而不是“惊喜”。习惯于销售奥迪的张晓军上任时面临的第一个挑战是确保B90的成功推出，并将奔腾品牌提升到一个新的水平。

从现在到年底，我们工厂已经制定了10000台奔腾B90的生产计划。据一汽轿车销售公司副总经理崔大勇介绍，在未来四个月内，奔腾B90的月平均销量需要达到2500辆才能被认为是“勉强成功”。对于已经经历了价格战急剧上升的中高端汽车市场来说，奔腾B90要想获得预期的份额并不容易。

崔大勇告诉记者，与前两款梅赛德斯-奔驰在营销上不同程度地依赖“马自达概念”不同，梅赛德斯B90来自一汽轿车自主研发的全新M2轿跑平台，因此不得不告别此前的营销策略。这意味着，以张晓军为首的一汽轿车销售团队将在品牌营销上开辟一条不再与马自达挂钩的新道路。

连接红旗

在红旗品牌被列入省部级高端公务用车名单，政府采购公务用车向自主品牌倾斜，即将迈出实质性步伐的前夕，张晓军，在一汽-大众奥迪销售部工作了7年，长期负责奥迪销售，他正适时推出新款一汽轿车。业内普遍认为，这有利于张艺谋利用奥迪的经验打造红旗和奔腾。在上周梅赛德斯B90的新车发布会上，奥迪品牌一贯倡导的“魅力科技”元素似乎被“嫁接”到了梅赛德斯品牌上。

通过激光特效和舞台布景的巧妙结合，一汽轿车为出席新车发布会的嘉宾创造了强烈的科技感和幻想感。而制造商如此“大作战”的目的，也只是为了将奔腾B90作为一汽奔腾品牌中高端旗舰车型的“魅力科技”传达给外界，以满足奔腾品牌“向上”的实际需求。

作为一款专注于中高端市场的车型，奔腾B90将以“领先技术”为核心卖点，以平台技术、轻量化技术、安全技术、舒适性技术和互联技术五大技术支撑奔腾B90在市场上的产品优势基础。崔大勇告诉记者，与奔腾B70和B50一直强调“质量和安全”不同，定位更高的奔腾B90需要一套新的营销策略。

此次推出的奔腾B90有两个排量的七款车型，从2.0升排量车型13.98万元的起步价不难看出，奔腾B90不仅需要在高端车上与瑞奇G6和荣威750等国产品牌竞争，还面临着来自老款马自达6、北京现代索纳塔8，以及上海通用雪佛兰迈锐宝的高端汽车。

同时，在同一价格区间内，奔腾B90所在的细分市场也面临着来自新朗逸、新轩逸、新速腾等主流合资品牌的高端A级车的蚕食。为了“与外界合作”，最大限度地减少一汽轿车系统的“内耗”，在奔腾B90上市之前，一汽轿车分别对马自达和奔腾品牌的产品线和价格体系进行了广泛调整。例如，今年6月推出的2012款奔腾B70取消了2.0升和2.3升排量车型，转而专注于1.8升车型。新车的价格也比之前的大众版有所下降……

11.98万至18.88万元至11.98万元至14.18万元。与此同时，2012款Mazda 6还取消了2.3L排量车型，以减少马自达品牌对奔腾的“对冲效应”。

崔大勇承认，上述产品线的调整是为了给奔腾B90的市场投放预留足够的空间。根据一汽集团高层制定的品牌架构，高端红旗品牌将主要集中在25万元以上的价格区间，而较低的价格区间将由奔腾品牌填补。红旗品牌占据高端市场，对于消费者认可奔腾品牌的中高端定位具有积极意义

两个市场

在私人消费市场，合资品牌中高端汽车的集体降价给奔腾B90带来了许多困难。目前，老款马自达6和索纳塔8的市场优惠均已超过3万元，2.0排量的老款马自达6的终端价格已经赶超奔腾B90。上海通用汽车几周前刚刚宣布，其雪佛兰迈锐宝官方降价幅度在2.5万元至3万元之间。

记者了解到，强调与同级其他车型相比具有明显的性价比优势，仍然是奔腾B90上市后应该遵循的竞争策略。尽管在技术平台上也源自马自达技术，但B90更豪华大气的设计，加上LED日间行车灯、ESP电子稳定系统和前排座椅加热等丰富的技术和舒适功能，使其有信心与合资品牌竞争对手竞争。进入公务用车市场是一汽轿车为奔腾B90量身定制的另一个营销策略。崔大勇告诉记者，按照排量小于1.8L、价格不超过18万元的通用公务车“双18”标准，奔腾B90还将推出1.8L车型，目标为大众帕萨特、别克君威、广本雅阁此前使用的中级公务车。很明显，一汽希望梅赛德斯-奔驰在公务车市场的优势能够给私人消费市场带来巨大的示范效应，就像当年奥迪进入中国市场时所走的道路一样。

然而，与红旗品牌主要瞄准高端政府公务用车市场不同，奔腾品牌一直专注于私人消费市场，同时也考虑公务用车的采购。记者了解到，奔腾B90还面临着打开公务用车市场的重任。然而，与之前的奔腾B70不同，这一次奔腾品牌将不再专注于“马自达概念”，而是计划以“完全独立”的形象进入官方汽车市场。

为了开发一个新的M2平台，该公司投入了数十亿的研发费用，”一汽轿车产品开发部总监、奔腾B90产品设计总监马艳告诉记者。尽管一汽轿车的M2轿跑平台借鉴了马自达平台技术，但一汽轿车在四年的研发过程中对平台进行了全面优化和升级，并享有完全自主的知识产权。

然而，对于媒体关注的研发费用投入，马艳讳莫如深。记者了解到，与奔腾B70相比，定位更高的奔腾B90在车身尺寸上发生了显著变化，轴距比马自达6和瑞翼长55毫米。其2780毫米的轴距接近本田雅阁等主流B级车，对合资竞争对手的挑战不言而喻。

据记者了解，在红旗品牌已被确认列入省部级高端公务用车采购目录的背景下，一汽轿车决定利用这一优势，将奔腾系列产品推向中端公务用车市场。几天前，该公司刚刚与福建省政府签订合同，购买72辆梅赛德斯B90作为福州市副市长级公务用车，”崔大勇透露。

根据一汽轿车销售主管的假设，红旗在高端C级及以上公务用车市场具有其他本土品牌无法比拟的先天优势。倾向于购买国产品牌公务车的政策的出台，为奔腾在低端公务车市场继续其红旗路线铺平了道路。从这个意义上说，来自福建的公务用车订单只是一个开始。

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