豪华车价格战偃旗息鼓 逐渐开始回归理性

上半年，汽车销量仅增长2.93%，与仍保持30%左右快速增长的豪华车阵营形成鲜明对比。英菲尼迪落户襄阳；雷克萨斯发起了一场混合动力革命；宝马已大规模进军四、五线市场，各豪华品牌纷纷摆出誓言要在中国市场竞争的姿态。然而，在蓬勃发展的高增长背后，价格战和高库存也密切相关。

近日，在宝马、奥迪相继宣布退出后，这场纠缠了6个月的价格拉锯战终于告一段落。这也让人们意识到，看似热闹的豪华车市场正在悄然发生企业政策和消费趋势的变化，逐渐开始回归理性。

告别价格战

今年春节刚过，一场由梅赛德斯-奔驰引发的价格战席卷了整个豪华车市场，宝马和奥迪紧随其后，降价幅度从几十万元不等。之后，随着路虎、捷豹等多个品牌的加入，充满火药味的价格战逐渐演变成整个豪华车市场的价格战。业内人士指出，奢侈品牌的价格拉锯战与加速收购中国市场导致的高库存直接相关。

近年来，随着中国经济的快速发展，年轻的“暴发户”迅速崛起。他们强大的消费力使宝马和梅赛德斯-奔驰等豪华汽车品牌将中国视为推动全球豪华汽车增长的战略腹地。各大豪华汽车品牌正在加快在中国市场的布局，抢占这块诱人的“蛋糕”，以便在新一轮的渠道竞争中获得发言权。然而，如果不清楚当前的消费环境、消费群体和消费趋势，只能带来较高的库存压力。

降价可能是无奈之举，但降价并不是唯一的武器。恶性的价格竞争不仅损害了豪华车的品牌形象，也容易失去消费者对品牌的信任。一方面，宝马和奥迪相继决定退出这场恶性的价格战。另一方面，在宣布国产后，英菲尼迪在北京开设了全球首家旗舰店，通过品牌建设促进销售。我们可以看到，越来越多的豪华汽车品牌正在回归理性轨道，以有利于品牌形象的健康竞争方式探索中国豪华汽车市场。

对此，东风日产副总经理任勇在接受采访时表示：“回归理性是豪华车市场的大趋势。目前，豪华车消费趋势已经脱离了‘唯名论’时代。以MURANO楼兰所在的豪华SUV市场为例，消费者普遍看重品牌内涵和文化。”

转向品牌战

随着上半年价格战的结束，豪华车消费者的心态越来越理性。20世纪70年代和80年代出生的年轻“新贵”在中国的迅速崛起，导致豪华车消费者的平均年龄呈年轻化趋势。个性化需求在豪华汽车市场日益突出，只有独特的品牌文化才能突出车主的形象和生活方式，反映他们对生活追求的态度。

事实上，较早进入豪华车市场的梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪等几大豪华品牌的圈地运动正在逐渐失去应有的活力。MURANO楼兰等新型豪华车的加入，正在带来更多新鲜血液，逐渐改变豪华车市场的消费习惯，也促进了豪华车市场健康发展。随着豪华汽车消费趋势的理性回归，越来越多具有个性和文化内涵的车型将被引入中国市场。届时，更多豪华车公司也将专注于塑造自己的品牌内涵和文化，豪华车市场最终将回归健康竞争的状态。

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