自主品牌“弱市”渠道调整忙 并网成为趋势

据媒体报道，为了整合资源，奇瑞将回归一个品牌，剥离威林品牌和凯瑞品牌，并将这两大品牌置于奇瑞控股。记者从奇瑞经销商处证实，自去年以来，这些调整已经到位。轿车行业现在是一家销售公司，旗下有奇瑞和奇云两大品牌，而之前打算打造的高端轿车品牌瑞奇已并入奇瑞品牌。此次并网调整距离奇瑞2009年推出多品牌系统不到三年。

自主品牌接入电网的趋势

奇瑞的网络渠道调整相当复杂。从奇瑞最初的网格化销售，到李峰时期的网格化分工，再到马德基时期的区域体系重启，再到2009年奇瑞品牌的网格化划分，奇瑞经历了几次网格化分工销售。

在奇瑞对外宣布“网络渠道调整”之前，也有比亚迪等自主品牌。自去年8月以来，比亚迪的营销体系发生了变化。此前，四个营销部门被取消，所有网络分销商都向一个部门报告。将于2010年建成的A4和A3网络将与之前的A1和A2网络合并。并网后，两个主要网络通道都已分配给关键车型。例如，除了最畅销的S6，A1 Network的重点车型还包括最近推出的F3速腾，而A2 Network的主要销售车型是G系列高端轿车，如G 6。对于经营良好的经销商，以前属于A3和A4网络的产品，如M6和L系列，也可以一起销售。

无独有偶。在6月的深港澳车展上，吉利宣布重组旗下三大品牌部门Emgrand、Global Eagle和UK，并成立三个区域营销部门。吉利集团销售公司总经理刘金良明确表示，吉利的营销结构发生了重大调整，取消了帝豪、全球鹰和英国汽车三个子品牌的营销部门，整合为南、中、北三大区域。各区域营销部门直接负责吉利控股区域内的三大品牌渠道。

三大品牌的调整都是在缩小品牌规模和精简管理体系。奇瑞对多品牌战略进行了调整，从以往的多品牌争夺战转向“单一品牌”的重新推广；比亚迪的调整是基于销售网络本身的数量、质量和产品配置问题；吉利汽车的战略调整旨在将资源集中到细分的区域市场，并进一步下沉其营销网络，以挖掘区域市场的消费潜力。

连接到电网以获得经销商支持

为了整合资源，齐云汽车的销售业务被并入奇瑞汽车销售总部。奇瑞此前推出的事业部制度改为“一个领导团队，两个部门运作”。这与6月26日奇瑞内部高层的分工调整几乎同步。奇瑞汽车有限公司前总经理马德吉不再担任奇瑞汽车销售总部总经理的职务，而是负责公司的质量工作，分管质量保证部。原启运汽车销售公司总经理郑兆瑞接任奇瑞汽车销售公司的总经理一职。

记者了解到，奇瑞、瑞奇等品牌原本是独立的，都有自己的领导团队。调整后，瑞奇被并入奇瑞的销售渠道。去年分拆的奇云和奇瑞品牌在管理上合并为同一个领导团队，只是在产品线上定位了不同的概念。

启云可能不太重视自主研发，而更重视借力；

奇瑞强调自主研发。“记者从奇瑞经销商处了解到，去年上市的奇瑞E 5属于启云系统，而奇瑞A3、途虎和风云系列属于奇瑞系统。关于并网事宜，奇瑞深圳北方汽车公司经销商李鹏表示，”这一调整自去年以来一直在进行，这是一件好事”。现在还不是自主品牌实施多品牌战略的时候，尤其是在市场形势不好，没有足够的精力创建这么多品牌的时候。

无法保证分销商盈利的分销网络十分脆弱。如果网络中的产品数量太少，或者产品面临的潜在市场容量较小，或者产品缺乏竞争优势，则很难保证分销商的盈利能力。如果网络中的产品太多，就会增加经销商的数量，如果控制不好，他们就会互相争斗，甚至在没有足够食物或好食物的情况下争斗。”行业评论员张思远曾指出。

奇瑞和比亚迪的网络调整与上述两种情况相对应。从之前的分网扩销，到现在的并网降容，经销商更倾向于支持后者。以比亚迪为例，四个网络合并为两个网络后，经销商可以收到更多的产品，售后服务面向更多的消费者。此前，消费者只能前往其车型所在的网络进行维修和维护。调整后，消费者可以前往任何经销商处进行维修和保养。

渠道调整火爆、市场低迷是主要原因

当品牌处于上升阶段时，它会积极扩大销售渠道；当品牌处于下滑阶段时，销售渠道只能精简。这种重复也反映了自主品牌发展规划的不成熟，”一位自主品牌经销商在网络调整过程中表示。

当奇瑞和比亚迪收缩产品线时，长城汽车打算分拆哈弗，换成新品牌的消息不绝于耳。两年前，长城汽车董事长魏建军在接受媒体采访时表示，长城的目标是在2013年初步实现哈弗品牌的独立线上销售，但是否要分网要根据市场进行分类。一个是市场是否能够支持单一类别的运营；二是检查单店月销量是否超过100辆，确保经销商有钱盈利；第三，这取决于这个市场的整体销量，它是否是一个相对成熟的市场。

与之前相比，魏建军在面对“哈弗独立网”的话题时变得更加谨慎。除了整体市场环境的变化、国产品牌市场份额的降低、市场份额的下降外，奇瑞、奔腾等国产品牌在品牌划分、标签变更、网络划分等方面都没有达到预期效果，这也给长城敲响了警钟。

对于一线市场的分销商来说，建立自己的品牌网络并不是一件容易的事。首先，由于一线城市品牌之间的激烈竞争，自主品牌的品牌效应不足以支撑几个子品牌；其次，一线城市的租金昂贵，而且有了独立的网络和独立的品牌，建立新的4S店是不可避免的，这在深圳这样的城市更难。但对于品牌影响力稳定、利润增加的企业来说，网络和独立品牌可以招募更多的经销商，建立更多的分支机构，从某种意义上来说，这更像是一种营销策略。

汽车评论员张志勇指出，当车企需要提高品牌知名度时，一些经销商并不愿意过度投资。在这种情况下，针对不同品牌车型实施网络销售也是一种有效的解决方案。

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