豪华车深耕二三线：拼服务做圈子

豪华车在中国竞争激烈

中国正在成为世界上增长最快的顶级豪华汽车市场。这些大品牌不再满足于在北京、上海和广州开店销售汽车。随着二三线城市消费力的爆发，他们的营销方式也从简单的试驾转向了改装、定制和圈层活动。顶级豪华汽车在中国市场的竞争中采用了哪些策略？这些策略的效果如何？

类似的故事也发生在不同的奢侈品市场。尽管中国已成为瑞士手表的最大市场，但顶级豪华汽车也将竞争转移到了中国，使中国市场成为世界上增长最快的超级跑车市场。

财富与质量研究所的豪华汽车研究报告显示，2011年，全球顶级豪华汽车品牌在中国市场的平均增长率达到60%至70%，其中玛莎拉蒂、宾利和阿斯顿·马丁的销量增长位居前三。前两个品牌在中国的销量几乎翻了一番，紧随其后的是劳斯莱斯和兰博基尼。

保时捷经销商捷成集团董事毕少普表示，目前中国豪华车市场的增长速度略有放缓，但这只是豪华车市场“深呼吸”。深呼吸之后，未来市场将经历非常积极的增长。

经销商深入二三线市场

中国豪华汽车市场的快速发展已有近十年的历史。如今，中国已经取代了美国和德国等传统豪华汽车消费国，成为许多顶级豪华汽车品牌的全球最大市场。许多豪华汽车品牌已经在中国站稳脚跟，并在那里建立了良好的声誉。

许多生产能力不超过50辆顶级豪华汽车的设计师品牌也正在进入中国或进入中国。快速发展的中国豪华汽车市场正面临新一轮的竞争，这场战斗已经延伸到中国的二三线城市。”财富质量研究所所长周婷表示。

随着时间的推移，二三线城市的消费力已成为支撑豪华车增长的主要动力。每个品牌都在这些城市取得了可喜的成绩。其中，豪华汽车经销商做出了重大贡献。

豪华汽车品牌在中国通常有不止一家经销商。例如，品牌将中国市场划分为华东和华北等几个地区，每个地区由不同的经销商运营。由于“保卫土地的责任”，经销商之间没有非常直接的竞争，他们的主要工作是在各自地区开发更深层次的城市。“一位德国豪华汽车经销商内部人士告诉《第一财经日报》记者，由于品牌近期大力推动渠道下沉，经销商的压力也很大。

保时捷经销商捷成集团董事总经理海宁告诉记者：“现在，越来越多的中国人渴望购买豪华汽车。”捷成集团在手表、洋酒和汽车等各个类别中都有豪华品牌的代表。据观察，汽车和洋酒是目前发展最好的豪华品牌。

捷成集团在2011年创下了销售6662辆保时捷汽车的纪录后，决定在2012年初投资约4.68亿元人民币在大中华区进行渠道建设。其“保时捷中心”将设在北京、上海、杭州和深圳，并将设在豪华汽车消费力最强的地区。

俱乐部式豪华汽车圈营销

一项财富质量调查发现，随着豪华汽车市场的快速发展，购买豪华汽车的主要富人群体的偏好也在悄然改变。调查发现，品牌仍然是中国消费者选择豪华车的首要原因，占其重要性的41%。然而，目前的趋势是，品牌的重要性正在逐渐降低。

在现阶段选择豪华车时，动力和安全性已经成为越来越重要的因素。中国亿万富翁对豪车的消费逐渐转向“定制”和“改装”，从“为他人消费”转向“为自己消费”。

如何塑造品牌，创造更有效的营销，是当前中国豪华汽车品牌最关心的话题。随着社交媒体和互联网的蓬勃发展，豪华汽车也将这一领域视为营销的主战场。我们与客户的联系越紧密，速度就越快……

玛莎拉蒂董事总经理Christian Gobbre在今年早些时候的一次论坛上表示。

玛莎拉蒂的做法是在网上为自己的品牌建立一个渠道，上传关于品牌的视频，增强客户的情感印象。如今，玛莎拉蒂车主还可以上传自己驾驶玛莎拉蒂的视频，互动性更强。截至2011年底，玛莎拉蒂网站的浏览量超过200万，投资回报率非常理想。

圈子活动营销是豪华汽车营销的一种重要方式。福克斯控股（中国）有限公司董事长兼首席执行官陆强是一名豪华汽车爱好者，他刚刚参加了本月由一辆英国豪华汽车和一家高端媒体公司举办的晚宴。

豪华汽车品牌经常组织帆船和高尔夫活动，以加强与客户的联系。参加这些活动的人数非常有限，通常只有20到30人，他们有一个固定的成员圈子，他们要么富有，要么昂贵，而且彼此也很熟悉，”卢强说。

据透露，此类豪华汽车派对有时是由豪华汽车品牌和银行合作举办的。例如，在征得客户同意的情况下，银行会找到年消费100万元以上、年龄在35岁以上的客户，与豪华汽车品牌共同举办派对。

这种类型的圈子营销非常有效，通常在每次活动之后，都会有一些豪华汽车出售，”卢强说。

同质竞争与“售后”竞争

卢强告诉记者，豪华车的售后服务已经变成了“管家式服务”，品牌会安排专职人员为几位客户服务。豪华车主有时会接到非常体贴的电话，提醒他们把心爱的车送去免费维修。在接受豪华汽车维修服务的过程中，车主还可以享受良好的健康和休闲活动。

事实上，豪华车市场的竞争已经非常激烈，不同品牌的豪华车的表现往往非常接近。如何稳定客户，只能依靠售后服务。

顶级豪华汽车品牌的服务相对较好，但服务态度是最严重的问题。骄傲和蔑视是消费者和潜在消费者对顶级豪华汽车服务最大的感受，这是被提及最多的。

捷成集团董事毕少普认为，随着中国对豪华汽车的需求不断增加，售后服务在市场竞争中的作用越来越突出，汽车销量开始下降。

即使是最昂贵的汽车也需要定期保养，为车主提供轻松舒适的保养体验。把你心爱的车送到服务中心就像去看牙医一样，车主可能会担心，因为把车交给别人是他们看不见的。”毕少普说。

一个优秀的售后服务中心可以为车主提供最先进的设备和专业的环境。更重要的是，车间里最好的硬件设备只有在专业人员手中才能真正发挥作用。

毕少普认为，高端汽车制造商目前正试图通过豪华展厅来打动客户，从长远来看，培养训练有素的专业人才的差异化战略将成为在未来竞争中获胜的根本途径。与车主的关系并不止于双方买卖关系的结束。事实上，下一步是承诺为车主提供最佳的服务体验。售后服务不仅提供了与车主保持日常联系的机会，而且有助于培养客户忠诚度。

标签：玛莎拉蒂保时捷发现阿斯顿·马丁北京

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