日系三大品牌调整：错过追赶德系好时机

讴歌正处于过去六年来进入中国市场最困难的阶段，而另外两个日本豪华品牌雷克萨斯和英菲尼迪也陷入了尴尬的境地。他们不仅没有达到去年的年度销售目标，而且在中国市场积累的冲突也开始爆发。

经过两年的运营，讴歌品牌的亏损程度一直在增加。1月6日，一家讴歌4S店的首席执行官表示：“有一段时间，库存太高，无法承受。”这种情况几乎是所有讴歌经销商面临的共同问题。去年年底，包括广州宏悦讴歌在内的全国六家4S店退出了讴歌销售网络。

日本奢侈品牌在中国市场非常保守，讴歌在营销上最保守，几乎没有为经销商的终端促销提供任何支持，”上述人士表示。

尽管日本三大豪华汽车品牌开始进行内部调整，但由于它们过去几年的发展尚未形成坚实的基础，康奈尔管理咨询公司全球副总裁兼中国区总经理孙健，认为“日系豪华车在德系三强的压力和自身内外部不利因素的作用下，短期内仍难以翻身。”

J.D.Power中国区副总裁兼董事总经理梅松林认为，日本三大豪华汽车品牌不再有机会进入豪华汽车的第一梯队，而应该将自己定位为第二梯队，利用品牌和产品特征形成稳定的细分消费市场。

性能强制调整

雷克萨斯于2004年正式进入中国市场，曾是中国市场增长最快的豪华汽车品牌。但在2011年，当德国劲旅奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰开始流行时，雷克萨斯逐渐衰落。那一年，该公司将销售目标从6万辆下调至5.5万辆。

但当时，雷克萨斯并没有认真对待这件事，因为他们计划在2012年发起历史上最强的攻势，在一年内推出11款新车。雷克萨斯似乎看到了销量激增的希望，计划当年销量同比增长50%，2013年分别达到8万辆和10万辆。

结果令人失望，雷克萨斯2012年的销量仅为6.4万辆，仅实现了最初目标的80%。同样令人沮丧的是英菲尼迪，它在2011年售出了19000辆，同比增长超过60%。根据这一增长率，英菲尼迪中国事业部总经理吕正宇计算出，“2012年销量达到3万辆是没有问题的。”然而，9月爆发的钓鱼岛事件使日产汽车在10月做出决定，暂停向中国出口英菲尼蒂车型，直到2013年1月，实现目标的希望渺茫。

讴歌品牌所面临的形势凸显了日系三大豪华车在中国市场的处境。自去年上半年以来，讴歌在经销商处的库存一直居高不下。在巨大的压力下，下半年全国近40家授权门店中有6家选择退出网络。

始于去年年初的史无前例的豪华车价格战是由德国前三名已经本地化的生产发起的，一些进口豪华品牌完全无力抵抗。日本豪华车去年全年都笼罩在这场攻势中，”梅松林说。

动荡开始迫使雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪做出调整。广汽丰田前副总经理蒋吉喆也接任雷克萨斯中国区前执行副总经理野崎松雄，后者主管中国业务已有6年；

讴歌表示，其旨在通过增加新产品的推出和加强市场推广等措施，防止退出事件再次发生，促进品牌建设。

日本豪华汽车品牌的问题不是单一的，而是系统性的。在目前的情况下，他们很难加快战略调整速度，短期内取得突破的可能性相对较小，”孙健说。

是什么在伤害日本豪华汽车

在竞争日益激烈的豪华车市场中，如果品牌的发展跟不上竞争对手的速度，市场就会受到挤压。2012年，排名前三的德国豪华车成为最大的赢家，不仅在绝对销量方面，而且在增速方面，增速也远高于其他品牌。奥迪和宝马分别以30.7%和30%的同比销量增长率拉开了与追赶者的距离。

钓鱼岛事件被认为是日本豪车受阻的主要原因，但其自身因素不容忽视。在过去的几年里，日本豪华车的竞争力与德国豪华车相比并没有显著提高。产品、品牌力、营销和整体规划都处于劣势，”梅松林说。

相反，雷克萨斯努力创造的售后服务质量正在倒退。根据J.D.POWER过去四年的售后服务满意度指数排名，雷克萨斯在2009年至2012年分别排名第2、第7、第14和第23位。

近年来，雷克萨斯在中国的销量停滞不前，漫长的投资回收期阻碍了其品牌、服务和其他领域的建设。例如，如果不能实现销售，就很难吸引到有实力的经销商，这也会影响销售的提高。讴歌经销商退出网络也被认为是由这种“恶性循环”造成的。

销售停滞的根本原因是日本汽车公司过于保守。一般来说，当一个品牌的进口汽车在某个市场的销量达到3万至5万辆时，它就度过了最初的品牌积累期。理论上，市场足以支持其本地化生产，并在此后实现加速发展。

2010年，雷克萨斯售出了5万辆汽车，但仍在犹豫是否在中国生产。2011年，雷克萨斯官方暗示，只有当销量达到10万辆时，国内生产才会开始，而这一数字原本计划在2013年实现。但根据目前的市场情况，它错过了最好的机会，那就是中国豪华车市场蓬勃发展的时期。

日本豪华进口车在价格上的劣势被去年年初已经国产并在中国实现大规模生产的德国前三大豪华车品牌抓住，并实施降价压制。依赖进口销售的日本豪华车完全失败。在讨论这种情况时，吕正宇无奈地表示，“一些奢侈品牌已经开始采取降价行为。我们不会加入这场价格战，但作为奢侈品牌，我们需要调整供需关系。”

英菲尼迪打算向雷克萨斯和讴歌学习，并最终在中国生产，预计2012年销量将达到3万辆。梅松林还认为，两年前，豪华车能否在中国市场具有竞争力并取得突破，最大的决定因素是能否在短期内实现国产

但梅松林认为，目前豪华车市场的繁荣期已经过去，不会像以前那样增长30%左右。去年，中国豪华汽车市场的产能约为120万辆，而德国前三名已经占据了三分之二的市场份额，几乎没有留下第二梯队的市场空间。

中日两国的关系充满变数，日本豪华汽车此时陷入了进退两难的境地。日系车企的投资和品牌发展规划步伐肯定会放缓，现阶段空间将进一步挤压，”孙健表示。除了德国前三大品牌的加速发展外，长安PSA的DS系列、捷豹路虎、沃尔沃等品牌正在加速国产并抢占市场。

梅松林认为，雷克萨斯和讴歌已经错过了国产的最佳时机。“不管它们是否加速本地化生产，市场也面临着严峻的挑战。如果它们是国产的，它们可能会面临……

昂贵的投资成本问题。“梅的处方是将自己牢牢定位在第二梯队，并发展利基市场。

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