东风日产希望借助启辰修补日产品牌

在日本品牌普遍面临市场困难的背景下，东风日产希望借助启辰品牌开辟一条新的道路。

近日，东风日产营销销售总部专职副总经理、启辰事业部负责人叶磊公开表示，他想把启辰打造成“东风日产的雪佛兰”，一个与日产平行的子品牌，并为启辰品牌制定了“三步走”战略。这也意味着，最初作为“合资独立”引入东风日产的启辰的战略地位将进一步提升。启辰品牌的独立运营部门、发展战略和规划目标也与此相辅相成。

事实上，在广汽本田首次以“概念”品牌推出“合资独立”品牌后，东风日产似乎正在从战略角度修正其固有的“合资独立的”形象。毕竟，在东风日产内部，启辰品牌已经有了不错的表现来补充日产品牌。在身份“修正”之后，启辰会走多远，目前还不得而知。

重置开始日期

启辰是东风日产旗下的一个全新品牌或第二品牌。在叶磊看来，东风日产内部很少使用“子品牌”的概念来定义启辰，而是用“双品牌”的定位来解释“日产”和“启辰”之间的品牌关联。

早些时候，东风日产对启辰品牌的独立划分已经表明了其在东风日产体系中的地位，”叶磊说。在经历了去年开始的中日钓鱼岛事件的动荡之后，东风日产重新定义了其对启辰商标发展的理解。“在定位方面，与已经稳定的日产品牌相比，启辰未来将承担更多的市场开发任务，这是东风日产加速发展的主要增量，”叶磊表示。根据相关数据，2012年，东风日产日产品牌车型销量比2011年下降了约8%。

据《中国经营报》记者了解，根据东风日产的规划，启辰品牌虽然整体上仍属于东风日产的市场销售总部，但同时拥有营销、销售、网络、公关等多个独立的职能部门。与此同时，东风日产对启辰品牌的销量预期也大幅提升——“2012年至2016年，启辰品牌将实现100万辆的销量（2012年：4.2万辆），”叶磊在接受记者采访时表示。

据记者了解，启辰品牌目前月均销量在4000台左右。2012年12月，其月销量超过8000辆。总的来说，启辰是所有合资自主品牌中表现最好的，这为东风日产将启辰打造成与日产并驾齐驱的品牌奠定了基础。在定价策略方面，据东风日产内部人士透露，未来，与日产品牌属于同一小众市场的启辰车型的定价将略低于日产品牌（目前启辰D50和日产奇达都是A级车市场的掀背车型，前者的定价比后者低15%左右），启辰品牌将主要专注于日产品牌无法开拓的市场。在品牌定位和价格定位上，启辰将与日产形成有效的互补。随着启辰溢价能力的提高，它肯定会推出中高端车型，与日产的中高端车型共同攻击利基市场

据叶磊介绍，根据东风日产对启辰品牌的最新计划，到2015年，启辰将推出包括一款电动汽车在内的五款车型，以实现其30万辆的年销量目标。未来，启辰的型号将扩大到30、70和90。数字越高，型号的级别就越高，未来两款盒子型号将以R系列命名。

此外，在渠道布局方面，到2013年底，启辰4S店数量将从120家增加到150家左右。同时，还将通过“一店多二级网点”的合作，实现对市场的全面覆盖，到2013年10月，将实现千家网点的建设。

责任重大，任重道远

尽管东风日产将启辰品牌置于重要的战略高度，但这并不意味着启辰的战略效果可以很快实现。

越来越多样化……

d国内汽车市场的消费者需求客观上为新品牌提供了一定的发展空间。但在这个过程中，市场上固有的品牌也在加大探索力度，拥有强大的品牌力积累，这对启辰等新品牌来说是无法回避的挑战。”叶磊也承认。

因此，东风日产为启辰制定了“三步走”战略。在奠定基础的第一步，我们为启辰创建了一个“质量联盟”，以整合供应链，确保每个部件的质量，并与日产品牌车型一起生产整车。“叶磊表示，第二步是启辰在未来几年将保持至少一款新车的年度上市速度，覆盖更多细分市场；第三步是实现启辰对全球资源的整合和全球先进技术的同步。

有分析认为，在2009年初政府发布的《2009-2011年汽车产业调整振兴规划细则》中，明确提出“支持汽车企业自主创新、汽车研发，特别是实现关键零部件技术自主”。这实际上是广汽本田概念和东风日产诞生的“政策背景”，也是政策鼓励“合资自主”的初衷。在自主创新的背景下，简单的技术引进已经成为过去，这也对‘合资自主’和启辰提出了重大挑战，”汽车行业知名评论员钟石表示。

此外，根据东风日产的规划，启辰品牌未来需要与日产品牌实现有效互补。但在国外品牌车型价格不断下滑的背景下，如何确保启辰的品牌竞争力和价格优势，显然将是东风日产接下来需要考虑的问题。

尽管启辰的销量数据目前是国内车企“合资自主”品牌中最好的，但从东风日产内部考虑，启辰品牌对东风日产的贡献仍远不及日产品牌。对于已经被置于与日产品牌同等战略地位的启辰来说，未来快速实现车型更新、快速提升市场销量显得尤为迫切。

启辰的升级路径

提升启辰品牌地位，成为东风日产与日产并驾齐驱的子品牌。

整车与日产品牌车型一起生产，以确保质量。

在未来几年内，保持至少一辆新车的年度上市率，覆盖细分市场。

实现全球资源的整合，同步全球先进技术。

在同样细分的市场中，启辰品牌的价格定位略低于日系产品品牌，对日产形成了有效的补充。

标签：启辰日产东风本田理念

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