日系车企“阴霾”初散 前景依然很渺茫

在日本品牌普遍低迷的背景下，东风本田希望采取更积极的战略来应对不确定的未来。

近日，有消息称，东风本田将在2013年采取更为激进的整体战略：除了引进为中国市场开发的Concept S车型外，第二工厂未来将逐步扩大产量至24万辆，并设定了到2013年销售34万辆的目标（目标增长21.5%）。

当然，东风本田2013年的激进战略只是日系品牌加速“自救”的一个缩影。整个2012年，原本希望通过各自的调整策略收复失地的日本车企，但由于下半年中日钓鱼岛风波的影响，都在不同程度上收缩了战线。2013年，日本汽车公司的机会真的到来了吗？

东本变体

当然，目前中国汽车市场保持小幅增长是正常的，因此我们对2013年国内汽车市场的预期并不比2012年更乐观。”东风本田负责销售的副总经理刘宏在接受记者采访时表示。

我们的销售额一度下降了40%，直到去年11月，销售额才逐渐恢复到通常的70%或80%。东风本田执行副总经理陈滨波在接受《中国经营报》采访时承认，2012年，日本车企受到钓鱼岛风波的影响，集体遭遇“寒冬”。东风本田也感受到了寒意。在汽车市场略有增长的背景下，如果整个日本汽车行业想恢复到以前的水平，可能要到今年8月之后

因此，在刚刚过去的2012年，东风本田要想成为为数不多的保持正增长的日系车企，难度尤其大。据其介绍，2012年，东风本田产销28.2万辆（其中主力车型CR-V年销量16.9万辆，同比增长5.6%，思域年销量7.97万辆，增长2.1%），同比增长10.5%。同期，国内乘用车市场的整体增长率仅为6.8%。

当然，目前中国汽车市场保持小幅增长是正常的，因此我们对2013年国内汽车市场的预期并不比2012年更乐观。”东风本田负责销售的副总经理刘宏在接受记者采访时也表示，在这种情况下，东风本田在2013年需要更加“激进”。为此，东风本田为自己设定了34万辆的产销目标。

据其介绍，东风本田将在2013年进一步完善产品线，提高服务水平，深化区域营销。在产品销售方面，将保留7款车型——2011年升级上市的思域，以及2012年上市的新款CR-V、合资独立车型思明、MPV车型艾利森、改款思博睿和混合动力汽车INSIGHT等6款车型。基于这些车型，将推出专门为中国市场开发的概念S车型。同时，在产品营销方面，我们将改变此前CR-V单车型营销投入过大的局面，实现艾莉森与CR-V、思域与思明捆绑传播的战略。

陈滨波认为，东风本田在2012年成功抵御“逆”（日系品牌趋势）和“微”（车市整体微增长趋势），主要得益于新车集中上市的加速效应。2013年，有必要在渠道和区域营销层面找到一些“激进”的策略。同时，随着渠道布局向三四线市场下沉，二级网点直销进一步完善，东风本田下一步将启动区域营销，实施“一区一策”的区域深耕战略。

集体自救

日本车企在2012年初提出的“全面反击”口号，在经历了中日钓鱼岛危机后，逐渐演变为“集体疗伤”。

事实上，东风本田对2013年的激进战略只是日本车企在危机期间自救的一个脚注。除了东风本田，大多数日本品牌都希望在2013年有所作为。丰田提高了它的安……

l 2013年在中国市场的销售计划达到超过90万辆的“历史最高水平”；日产在向市场推出5款新车的基础上，也在中国市场喊出了“持续增长”的口号；广汽本田表示，2013年将“比以往任何一年都好”。

2013年，广汽本田将推出第9代雅阁、全新中档概念车C、首款SUV概念车等新车型；一汽丰田将推出新车型，包括FT-86和“锐志”小改款；2013年也是东风日产车型密集部署的一年。除了引人注目的天籁升级版车型外，楼兰和力威的改款车型也将在上半年上市。此外，启辰E50预计将于2013年上市。

显然，日本车企在2012年初提出的“全面反击”口号，在经历了中日钓鱼岛危机后，逐渐演变为“集体疗伤”。大多数日本汽车公司也意识到，需要将在中国市场的速度调整到合适的“档位”。

新的希望源于其生产和销售系统的逐步恢复。记者采访发现，截至目前，东风本田各生产部门已恢复两班制生产。2012年12月，东风本田销量达到30002辆，打破了这一趋势，创下了全年单月最佳销量纪录。与11月相比，销售额增长了49.6%；广汽丰田也将在不久的将来恢复两班制生产；东风日产2012年12月的终端订单也接近恢复到活动前的水平。

事实上，到2012年底，日本汽车的市场形势可能会略有反弹，这与日本车企在钓鱼岛事件后加强对经销商的支持和客户关怀的措施是分不开的。据刘宏介绍，东风本田此前大幅降低了经销商的销售考核指标，以缓解经销商的压力。东风日产、广汽丰田、广汽本田等其他日本车企也采取了相关措施，迅速恢复市场信心。

等待解决的困境

从长远来看，日本品牌在本土化转型、服务网点、产能扩张等方面仍面临通用、大众等欧美车企的强大挑战。

然而，2012年下半年，由于中日钓鱼岛危机的影响，日本集体衰落的局面似乎并没有完全解决。据中国汽车协会统计，2012年国内汽车市场整体销量为19306.4万辆，同比增长4.33%。在此期间，日系品牌整体销量为254.2万辆，比去年同期下降10.4%，市场份额也从2011年的19.4%下降到16.4%。

事实上，日本汽车公司过去两年在中国表现出的保守策略一直受到业界的批评，由此产生的销售困难在此之前就已经很明显了。在这种情况下，2012年初，包括丰田、本田和日产在内的日本车企相继制定了积极的中国发展战略，希望通过提高新车型的引进速度和加快新能源技术的国产化速度来改变其在中国的局面。

但在日本汽车公司试图反击的关键时期，它们也受到了中日关系恶化的影响。短期内，日本品牌的市场可能主要受益于前几个月销售需求的释放。著名汽车评论员张志勇认为，从长远来看，日本品牌在本土化转型、服务网络、产能扩张等方面，仍面临通用、大众等欧美车企的强大挑战。

从目前的情况来看，中日钓鱼岛事件的影响很难在短期内消除，这意味着在未来相当长的一段时间内，如何恢复消费者对日本品牌的信心将是日本车企面临的共同挑战。在新一轮车市竞争中，被日系车企普遍期待的2013年能否助力日系品牌全面反攻，仍需市场验证。

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