自主品牌战略突围 民营车企势头凶猛

3月29日，长城汽车将宣布哈弗品牌在北京的累计产销量将达到100万辆。与此同时，更为重大的消息是，哈弗将正式从长城轿车和风骏皮卡“分离”，进行独立运营。在微博上，长城汽车为哈弗的“分离”精心打造了一个“野孩子的独白”的故事，声称“分离后要好好生活，独立了要多小心”。

哈弗独立运营，将成为继路虎和JEEP之后，全球汽车行业另一个致力于生产SUV的汽车品牌。凭借过去的市场积累，哈弗将踏上一段冒险之旅，对抗中国市场的SUV热潮。

另一方面，吉利汽车最近也在忙于塑造“皇帝现象”的故事。进入市场三年后，帝豪已成为自主品牌旗下高端轿车的领军品牌，也是吉利多品牌战略的最大亮点。

长城和吉利已成为近年来实施转型战略最成功的国内车企。两家公司最近公布的2012年业绩显示，长城汽车净利润增长66%，达到约57亿元；吉利的净利润也增长了32%，达到约20亿元。在自主品牌车企领域，长城和吉利无疑已经成为两大龙头。

产品质量的积累和提升，成为长城和吉利原有“野孩子”适应竞争丛林的第一武器。稳定灵活的经营机制和人才战略减少了他们在市场上的失误。但无论是长城还是吉利，现在断言它们的成功还为时过早。品牌建设”是“野孩子”跃上龙门的关键时期。

质量改进实现第一个“跳板”

在2012年汽车市场的“微增长”格局中，长城汽车的销量仍保持高增长态势。根据其公布的数据，全年销售62.14万辆，同比增长34.31%。不仅如此，长城汽车一直保持着良好的盈利能力，2012年实现净利润56.92亿元，同比增长66.14%；实现营业收入431.6亿元，增长43.4%；实现利润总额68.41亿元，增长65.62%；销售利润率为15.85%；每股收益为1.87元。增长了53.3%。

据中国汽车工业协会统计，2012年，长城汽车销量62万辆，同比增长28.3%，高于行业平均水平，跻身汽车行业前八。截至去年年底，这家以皮卡起家的私家车公司总资产为425.69亿元。

长城汽车公告分析认为，业绩提升的主要原因是产品结构的变化、外部市场的积极开拓以及销售增长带来的规模效益的体现。2012年，长城汽车的所有车型都遍地开花。长城汽车哈弗H6、长城C30、长城C50、风骏等主力车型继续热销。与此同时，SUV哈弗M4上市，凭借时尚动感的外观，搭载长城1.5L全铝VVT发动机，点燃了中国小型SUV市场。长城在国际市场上也销售了更多的产品类型，而不仅仅是皮卡。2012年，其出口量攀升至9.6万台，同比增长16.1%

在长城汽车的三大品类中，哈弗一枝独秀，销量28万辆，同比增长71%，连续10年蝉联全国销量冠军。其中，哈弗H4在6月份销量超过1万辆，出现了“一车难求”的现象。5月上市的哈弗M4共售出4.8万辆，创造了中国小型SUV的热销传奇。长城轿车销量21万辆，同比增长2.8%；

皮卡作为长城的一块自留地，2012年累计销售13.7万辆，同比增长12.7%，连续15年蝉联全国销量冠军，皮卡龙头地位不可动摇。

两年前，长城汽车凭借哈弗H6成功进入城市SUV市场，促使哈弗品牌再次进入高速增长，也使企业保持了销量和利润的同步高速增长。这也是哈弗能够从长城单飞的资本。据长城汽车新闻总监尚玉贵介绍，哈弗拥有良好的产品储备。接下来将推出H6、H6 Sport、哈弗H2、哈弗H7、哈弗H8等2013款新产品，形成了一条产品线丰富的汽车线，具有累计产销100万辆的市场基础和良好口碑。

与长城汽车相比，吉利近年来的增速并不大，但一直保持着相当稳定的市场扩张趋势。2012年，吉利汽车销量为483483辆，与2011年相比增长了15%。其中，出口汽车101908辆，占21%，比上年增长157%。国内销量381575辆，基本保持不变。吉利汽车的一位发言人表示：“尽管2012年中国轿车市场的整体增长仅维持在6%的水平，但吉利汽车的国内销售已经恢复了势头，加上出口销售的持续强劲增长，推动集团2012年的总销售额增长超过15%，高于最初9%的增长目标。“吉利汽车2013年的汽车销量目标是56万辆，比2012年增长了16%。

帝豪品牌的崛起已成为吉利战略转型的最大亮点。据吉利汽车副总裁刘金良介绍，自2009年底帝豪EC7上市以来，终端销量屡创新高。自推出以来的三年里，累计销量已超过35万辆。目前，月平均销量稳定在15000辆以上。今年1月，单月上牌量达到2万辆，在业内创造了令人瞩目的“帝豪现象”。

刘金良认为，帝豪是吉利汽车实现战略转型、挖掘渠道潜力、实现从“以价格为导向”到“以客户价值为导向”的成功转型的积极尝试。从新车质量评价、市场份额、消费者满意度等多项指标来看，帝豪已成长为自动驾驶乘用车的头号品牌，帝豪EC7已成为最畅销的自动驾驶车型，市场份额远超一汽奔腾、上汽荣威等竞品

汽车分析师张志勇告诉《南方日报》记者，哈弗和帝豪成功突破的最重要原因应该归功于质量提升的成功。近两年来，长城汽车全面引进国际知名零部件供应商，参与技术研发、制造和生产过程，系统能力稳步提升。长城汽车一直坚持专注于每个细分市场的战略。吉利汽车以提高产品安全性为突破口，打造了一个五星级产品家族，扭转了其以前以廉价著称的局面。通过与沃尔沃品牌的技术合作，吉利也受益匪浅。沃尔沃品牌也是吉利的一部分。

多品牌战略上演冒险之旅

现在，长城和吉利都已经到了进一步强化品牌的关键阶段。哈弗的独立运营将是长城汽车极其关键的战略部署，也是一次冒险。

对于哈弗独立于外界的争议，长城认为，从市场基础、产品能力和全球品牌知名度来看，现在是哈弗“成家立业”的时候了。沿着路虎和JEEP的品牌发展道路，哈弗认为中国SUV市场仍有巨大的增长潜力。有一点很清楚：美国的SUV约占乘用车销量的25%，而欧洲的SUV约约占15%。尽管近年来中国市场增长显著，但SUV仅占10%。哈弗还有发展的机会吗

目前，在长城汽车的三大品牌中，哈弗无疑是最有资格独立运营的。操作哈弗……

品牌独立，第一步是实现经销商网络管理。此前，在确定了哈弗SUV、长城轿车和风骏皮卡的运营结构后，长城汽车曾在2011年推动了这三个品牌的经销商布局。然而，随着市场进入微观增长模式，产品线也不完善，这一计划最终被搁置。子网将更有利于加强品牌，这也是长城汽车面临的问题。但子网络也面临着分销商过度扩张的风险，导致渠道盈利能力下降。

对于哈弗品牌独立的风险，长城汽车也表示已经充分评估：“销量小、品种少、数量少，无法支撑一个网络，无法支撑经销商，还是同类型的车。“这也是长城汽车一直计划“分拆”直到哈弗市场规模最终达到100万辆的原因。”“长城汽车宁愿让自己的品牌独立运营，这样做很容易。”

但张志勇仍然认为，“哈弗不需要独立。”他认为，随着哈弗销售规模的增加，最重要的是企业的管理能力要提高，而不是是否独立运营。独立后，哈弗品牌与长城母亲品牌之间的互动效应也将减弱。另一个需要注意的是，哈弗事业部独立成立后，在研发、销售、网络等方面的投入将增加成本，这将是对长城汽车的重要考验。

过去几年，自主品牌车企一直将实施多品牌战略作为转型的突破口，但很少成功。最典型的案例是，奇瑞汽车自2009年以来被划分为四大品牌战略框架，但却分散了资源。如今，奇瑞已经明确回归“一个奇瑞品牌”。吉利汽车是目前能够保持多品牌战略的代表性企业。刘金良认为，帝豪EC7的持续热销是吉利自2007年以来战略转型和实施多品牌战略的阶段性成果。如果没有多品牌战略，就不会有帝豪品牌，也不会有今天的吉利。消费者和行业对吉利汽车不会有新的理解

随着产品的增长，吉利汽车也在着力改变三大品牌中只有帝豪强大，而全球鹰和英国相对较弱的局面。刘金良介绍，吉利的战略转型经受住了市场的严峻考验。去年，吉利的年销量达到48.3万辆，同比增长15%。今年前两个月，吉利累计销量达到9.5万辆，同比增长23%，销量在国内乘用车制造商中排名第七。其中，帝豪品牌前两个月销售31863辆，同比增长33%；29236个英国品牌的销售额同比增长18%；全球鹰牌汽车销售33901辆，同比增长19%。

吉利的三个子品牌正在以平衡和协调的方式发展，”刘金良表示。现阶段吉利将继续坚持其多品牌战略。但该战略是根据实际市场情况确定的，不排除未来通过三大子品牌的反馈，我们将重点加强吉利母品牌。

但在张志勇看来，“吉利的多品牌战略实际上是失败的。”帝豪已经成为一大亮点，与其说是吉利多品牌战略的成功，不如说是质量提升的结果。只要质量提高，吉利廉价的名声就会改变，而不是是否换上品牌背心。目前，吉利三大子品牌的市场细分非常小，如果是“一个吉利”，它会做得更好。时至今日，丰田仍然是一个品牌。从国际汽车行业的发展来看，从来没有一家公司积极实施多品牌战略，多个品牌都是通过并购获得的

事实上，吉利汽车的三大子品牌未来回归吉利品牌旗下产品品牌的可能性很大。而沃尔沃将成为吉利的豪华品牌，依托沃尔沃的技术资源，吉利还将打造另一个高端品牌。这种清晰的品牌架构已经在吉利的既定计划中。

标签：长城哈弗吉利汽车帝豪哈弗H6

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