凭借林肯MKZ开启重塑品牌首战

作为一个传统的豪华汽车品牌，林肯汽车在20世纪90年代一直受到美国人的追捧。然而，林肯品牌的局限性在于，该车型一直停滞不前，没有引起年轻消费者的太多兴趣。此外，该品牌的市场覆盖范围相对集中，主要在美国市场，无法从之前快速发展的新兴市场中获益。最近，福特加大了对林肯品牌的转型投资，推出了新车型，并扩大了市场，使林肯品牌重回昔日的辉煌。

据介绍，作为重塑林肯品牌的重要战略之一，福特汽车将推出林肯品牌的新车型，从而进入增长最快的细分市场之一。尽管福特没有表示将推出哪种车型，但在6月13日的一次投资者会议上，福特表示林肯将在2015年前实现豪华小型车和跨界车领域的高增长。目前，林肯不生产小型汽车，但知情人士表示，该公司将在2016年推出一款准豪华紧凑型汽车。

在之前的底特律车展上，福特向大众展示了林肯MKC紧凑型跨界车，预计将于2014年推出。林肯公司开发研究主管Matt Van Dyke表示，“尽管我们目前不在一些高增长的市场，但我们可以迅速进入这个市场。”如果福特达成内部协议，这款新型小型车很可能会在全球前两大汽车市场——美国和中国销售。该车型将与通用汽车的凯迪拉克ATS和梅赛德斯-奔驰CLA竞争。

去年，林肯在福特在美国的总销售额中所占比例不到4%。不过，业内预计，未来美国和中国的豪华车市场仍有很大的发展空间。目前，福特希望用林肯的新款豪华轿车MKZ开启重塑品牌、更新产品、刺激销量的第一场战役。该车型预计将于2014年下半年进入中国市场。目前，福特已经在林肯品牌上投资了超过10亿美元。

品牌积累

林肯是1998年美国最畅销的豪华汽车品牌，当时的平均年销量为10万辆。该品牌的销售额在1990年达到了约231000台的峰值，但由于缺乏投资支持，产品开发遇到了瓶颈。

2012年，林肯汽车在美国共售出8.21万辆汽车，在美国豪华汽车畅销榜上排名第八。在这一排行榜上排名第一的是宝马，该公司去年的销量为28.14万辆。

尽管林肯MKZ豪华车卖得很好，但在推出该车型的初期，由于生产速度和质量问题，该车型的库存跟不上，直到今年春天，经销商的库存才达到正常水平。今年第一季度，林肯的销量同比下降了24%。然而，在4月和5月，林肯的销量出现了明显的反弹，截至5月底，林肯的销售额同比仅下降了10.5%。

林肯公司营销经理在经销商培训时表示，“如果我们想发展林肯品牌，我们必须吸引年轻一代消费者。我们需要从宝马和梅赛德斯-奔驰等其他豪华汽车品牌中提取至少60%的客户，让他们选择林肯汽车

福特不仅在上游生产线上支持林肯，还非常关注终端销售。为了在销售豪华汽车的同时吸引更多消费者并为客户提供高端服务，福特组织经销商到林肯培训中心参加培训。本培训内容从四个方面向经销商介绍如何成功运营林肯汽车。

首先，我们需要改变林肯目前的客户群。林肯的营销经理Andrew Frick表示，林肯未来的目标客户群应该是年收入约143000美元的年轻人，其中约66%的人接受高等教育。

第二个方面是确保高端客户在购物时不会感到尴尬或被迫。经销商需要让客户感到放松，并希望与他们做生意。第三，重要的是要确保经销商的负责人具有敏锐的商业头脑。最后，经销商应该努力为客户提供服务，让他们感觉与销售一般品牌的汽车经销商不同。例如，林肯汽车经销商应该为客户提供红酒或奶酪的品尝活动，或者提供高质量的咖啡，等等……

感谢顾客在享用美味食物的同时选择自己的车辆。

从这些细节出发，表明了福特重塑林肯品牌的决心和全面战略。尽管品牌的复兴需要时间，但至少未来的预期是明确的。正如福特全球营销和销售执行副总裁Jim Farley所说：“尽管林肯品牌的复苏之路很长，但我们从MKZ乐观的销售中看到了希望。我们相信，在未来，林肯的销售和品牌影响力将越来越强

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