雷克萨斯全球换脸：国产三策取其一

“两个具有强烈科技感的机器人，跨越现代城市钢铁和水泥的重重障碍，找到彼此，协同工作，然后屏幕变成雷克萨斯的标志性前脸……”这则风靡美国的雷克萨斯新品牌广告即将登陆中国。

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7月25日，在东京总部，“雷克萨斯国际”品牌管理部门负责人高田敦实推出了雷克萨斯全新的口号——Amazing in motion，并开始大规模收集其中文翻译名称。新的品牌理念涉及几个关键词：创新与智慧、喜悦与感动，核心是不断进步的奢侈。

品牌传播确实是雷克萨斯在全球面临的问题之一，尤其是在中国市场。除了在质量和服务方面积累的声誉外，雷克萨斯与德国豪华品牌相比缺乏更多内涵。在中国，与欧美品牌，尤其是欧洲品牌相比，我们的消费者偏好相对较弱，”高田对此非常清楚。

与丰田品牌的紧密联系影响了雷克萨斯作为高端品牌的附加值。作为雷克萨斯从丰田独立的第一步，雷克萨斯国际于去年6月成立。当前最重要的任务是打造雷克萨斯全新的品牌形象，一系列重大营销行动将陆续在中国市场发布。

当然，品牌并不是雷克萨斯在中国面临的唯一问题。今年上半年，中国豪华车市场的同比增长率进一步降至11.38%。奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰位列前三，雷克萨斯以超过3万辆的销量仅次于捷豹路虎，排名第五。不过，今年上半年沃尔沃与雷克萨斯的差距已经缩小到不足2000辆。面对竞争对手的压力，雷克萨斯已经到了必须做出决定的时刻。

使用丰田切割

近日，在英菲尼迪宣布未来五年达到10万辆的目标后，业内人士表示，如何与日产品牌在研发、零部件采购、生产和营销的整个价值链中实现最大程度的细分和去日产化，将是英菲尼蒂面临的一大挑战。事实上，这也是雷克萨斯这个日本高端品牌所面临的挑战。

在雷克萨斯最大的生产基地日本九州工厂，需要完成1700次测试才能出厂。7月22日，九州工厂的官员向来访的中国媒体强调，测试水平应比丰田品牌车型高1.5倍。在九州工厂，雷克萨斯ES总工程师Shuliff也向记者强调，从新一代开始，雷克萨斯ES将不再与凯美瑞混合生产。

产品制造的独立性只是其中的一部分。雷克萨斯国际去年6月的成立实际上是雷克萨斯从丰田独立出来的第一步。雷克萨斯国际设有产品开发部、设计部、总工程师团队，以及产品规划部和品牌管理部，主要在产品制造、开发和营销方面与丰田分离。

雷克萨斯国际的成立标志着雷克萨斯迈出了至关重要的一步，一个明显的变化是，曾为丰田和雷克萨斯工作的原设计师现在已经完全脱颖而出。”今年1月上任的丰田中国执行副总经理、雷克萨斯中国业务负责人蒋吉喆也对记者表示。

品牌是雷克萨斯的问题之一。在中国，雷克萨斯和丰田过于“亲密”，其大部分品牌活动都与丰田捆绑在一起。然而，雷克萨斯去年开始独立赞助中国花样滑冰项目。今年6月，雷克萨斯还对“2013华谊ELLE之夜”给予了首席支持，这是品牌推广的一次新尝试。

为什么要提倡独立的形象？事实上，它与丰田的分离越明显，雷克萨斯作为一个高端品牌的附加值就越大。相反，与丰田混合会降低反映地位、身份和品味的附加值。奥迪和大众也面临着同样的问题，但奥迪中国的成功之一是奥迪在品牌推广方面的独立性，这不受大众的影响。未来，雷克萨斯还应在中国建立一个类似雷克萨斯国际的部门，雷克萨斯中国业务部门应与雷克萨斯国际业务部门协调，迅速做出决策。

对品牌的投资同样重要……

不是在工厂投资。唯一的原因是为了品牌的未来建设，这也是丰田总裁认可的面向未来的举措。”高田解释道，他指的是雷克萨斯全球品牌推广战略启动的背景。

高田向中国记者列出了许多与品牌战略相关的具体任务：全球品牌广告、雷克萨斯缩微胶卷、设计奖项、品牌杂志、品牌体验空间、独家制作、车展展位设计等等。由于在品牌体验中心的设计上花费了大量资金，超出了预算，高田需要向总部解释这一点。不难看出雷克萨斯国际此次在品牌推广方面的努力等细节。

国产手表的上、中、下策略

随着新品牌战略的大规模启动，雷克萨斯中国也到了必须做出决定的时刻，包括最近在广州宣布的销量较低的国产讴歌，甚至小众的捷豹路虎。几乎所有竞争对手都有在中国生产的明确计划，雷克萨斯也非常清楚内部情况的严重性。

如果我们实现了国内生产，但不能以很小的销售额将价格降低20%以上，消费者会接受吗？”蒋吉喆也向记者提问回应，表明雷克萨斯的纠结。

丰田可能不一定想制造国产雷克萨斯，但现实是，一汽和广汽这两个合作伙伴很难处理。从广汽通过媒体偶尔发布的“我们已经在与丰田讨论雷克萨斯国产”的消息可以看出，双方的竞争强度很大。

是在宜丰生产还是在广丰生产确实是一个难题。从华南市场的重要性来看，似乎在广丰生产的可能性更大，这也是讴歌落户广本的重要原因。然而，丰田需要权衡是否值得为“冒犯”一汽付出代价。

妥协有两种方式。一种是在天津和广州进行拆分生产，但这样一来，无论是在研发、管理，甚至是销售渠道，都意味着拆分，这可能对雷克萨斯品牌本身是一种伤害。

另一个折衷方案是在丰田常熟研发中心与一汽和广汽建立联合生产基地。对丰田来说，这一利益不仅平衡了两个中国合作伙伴，还将其布局扩展到了华北和华南之后的华中地区，提供了便利的物流。此外，选择常熟可以让丰田在国产雷克萨斯的研发和生产中发挥主导作用。

雷克萨斯的国内生产受到内部、产品周期适宜性和经济成本效益等因素的影响。从产品角度来看，目前在中国销量最大的雷克萨斯ES是最适合国内生产的车型。去年，在中国销售的ES占中国销量的33%，这意味着每售出3辆雷克萨斯，就有一辆是ES。然而，第六代ES去年才刚刚推出。理论上，国产新一代车型是一年内最好的，最晚不超过两年。否则，考虑到组件成本的摊销和其他因素，这将是一项不经济的业务。

雷克萨斯还有另一种快速国产的方式，其中一种是雷克萨斯CT200h，它与普锐斯共享部件，另一种是推出一款针对奥迪Q3和宝马X1的紧凑型SUV。雷克萨斯在这个利基市场上仍然是一片空白。

暗中与宝马竞争

面对竞争对手的压力，雷克萨斯在国产之前靠的是什么？答案是小排量和混合动力。雷克萨斯内部达成共识，到2020年，雷克萨斯2.0及以下排量车型将占雷克萨斯在华销量的80%。

同时，加大对混合动力产品的投资。今年上半年，混合动力汽车在中国的销量占雷克萨斯在中国销量的28%，在日本占70%，在占80%，在全球占17%。全球比例低的主要原因是美国，美国人仍然更喜欢大排量发动机。

值得注意的是，自去年以来，雷克萨斯混合动力车型已经开始下滑。雷克萨斯混合动力此前配备了GS、RS和LS等高价车型，而ES则没有混合动力车型。然而，继去年推出第六代ES之后，混合动力车型ES300h也同步推出。

在雷克萨斯去年47万辆的全球销量中，17%是ES，总计超过8万辆，包括……

生产11000辆混合动力车型ES300h。在中国，去年售出了2.1台ES，其中包括1964台ES300h，在推出后的短短几个月内就占到了ES总销量的10%。

作为雷克萨斯在中国的主要车型，ES定位于宝马3系和5系之间的车型，竞争对手范围更广。为了适应中国市场，这一代ES的轴距增加了45mm，膝部空间增加了71mm，腿部空间增加了104mm。

然而，在混合动力方面，奥迪已经发起了进攻。我们已经意识到，我们的竞争对手开始在这一领域迎头赶上，我们也在进一步研究和开发如何在未来的竞争中不输给他们，并生产出比他们更好的产品。

雷克萨斯也有自己的目标。在中国，宝马是雷克萨斯的真正竞争对手，因为宝马对年轻消费者有着重大影响，”曾在雷克萨斯北美工作、现任雷克萨斯中国副总经理的钱国豪告诉记者。

雷克萨斯在美国的竞争对手是宝马，目前两者在美国市场陷入僵局。不可否认，在雷克萨斯称霸美国豪华车市场数年后，宝马近年来呈现出快速上升的趋势。

在中国，如果与宝马竞争并影响年轻一代，雷克萨斯必须增强其品牌活力和冒险精神。今年4月，全球首家宝马品牌体验中心落户上海。该中心不承担销售功能，其概念更接近艺术博物馆或博物馆，让观众在艺术氛围中探索和体验品牌的历史、文化、技术和产品。目的是尽可能增加与客户和潜在客户的联系点，增强所有联系点客户的品牌体验。

从这个角度来看，雷克萨斯全球品牌推广计划中的“品牌体验中心”计划应该尽快在中国实施，雷克萨斯也应该有自己的创新，比如在混合动力技术的传播和体验方面。

当然，对标宝马也需要吸取教训。在去年豪华汽车市场的价格战中，雷克萨斯的经销商受到了伤害。如果经销商想要100辆车，而只提供80辆，目的是为了确保经销商的利润，避免价格战，“钱国豪告诉记者。目前，我们正在尽可能控制库存，平均控制一个半月。雷克萨斯目前在中国有105家经销商，在扩大经销商网络的同时，也在注意缩小门店规模。

标签：雷克萨斯丰田宝马奥迪雷克萨斯ES

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