汽车公司集体“触网” 经销商职能面临转变

在电子商务引发的一波又一波的网上购物促销活动中，汽车制造商忍不住加入了进来。

近日，在被称为“光棍节”的“双11疯狂购物节”之际，东风雪铁龙、东风标致、长安小野、北京汽车等多家公司宣布推出新的电子商务营销模式。

与此同时，除了一些传统的互联网公司，一些汽车垂直网站也渴望在这里分一杯羹。随着汽车电子商务规模的不断增长，一些业内人士甚至提出，未来传统销售渠道也将发生变化。

但汽车电子商务的商业模式真的成熟了吗？从目前多家汽车公司参与运营的模式来看，汽车电商的主要特点仍然是集客功能，采用线上交定金、线下提车的O2O模式。对于大多数参与的汽车制造商来说，品牌推广和获取市场信息仍然是主要目标，这与真正的电子商务模式相去甚远。

电子商务营销吸引汽车公司

电子商务营销在国内汽车流通行业并不陌生。此前，吉利汽车、江淮汽车、上汽乘用车和梅赛德斯-奔驰等公司都曾尝试过运气。但现在，越来越多的汽车公司开始试水。

根据中国电子商务研究中心的监测数据，截至2012年12月，中国网络零售市场交易规模达到1.32万亿元，同比增长64.7%，网上购物用户达到2.47亿，网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的6.3%。

这一发展趋势导致越来越多的行业和企业进入电子商务，汽车公司变得比以往任何时候都更加积极主动。东风雪铁龙、东风标致、长安二诺、北京汽车等品牌也纷纷赶在“双十一”前开设网店，参与线上营销大战。

据了解，目前已有10个汽车品牌入驻中国一家知名电子商城。据统计，2011年电子商城的交易量约为2000辆；2012年，交易量超过1万辆；预计2013年将达到50000辆。

值得注意的是，今年以来，一些汽车垂直网站也开设了电商销售平台。《每日经济新闻》记者调查发现，在目前车企推出的线上营销模式中，强调线上线下价格一致。与线下购车相比，消费者可以享受在线平台提供的额外服务或折扣。除了吉利熊猫和江淮悦外，其他汽车经销商在网上销售的车型与实体经销商基本相同。

自主汽车公司态度积极

从目前的发展情况来看，由于每个制造商的产品价格和品牌定位不同，他们对汽车电子商务的态度也存在差异。

以东风雪铁龙和东风标致为代表的企业今年刚刚开始测试电子商务。目前，天猫等平台的功能定位主要集中在推广品牌、产品和活动，以及获取市场信息。

汽车制造商对这个在线营销平台仍持观望态度。目前，我们仍在观察汽车垂直媒体在模式上是如何运作的。东风雪铁龙相关人士在接受《每日经济新闻》采访时表示：“目前，似乎主要关注的是价格战，这不是我们想要的。”。

与合资品牌相比，自主品牌在汽车电子商务领域显得更加活跃。

随着汽车消费者年轻化程度的不断提高，在线购车也将成为企业发展的重要途径。目前，江淮已经在O2O运营模式下形成了自己的发展战略。不同的产品有不同的生命周期，公司对互联网的营销重点也会发生变化。“江淮乘用车营销公司数字营销部部长吴志勇向记者举例，例如，关于即将推出的新车和某些战略车型，江淮主要希望通过互联网增加品牌展示和车型曝光率；

对于一些促销模式，其目的是针对在线消费者“获得优质消费感”的心理特征，希望带来可观的交易量。

以江淮越岳为例，自去年5月推出在线业务以来，这款车去年在线销量超过千辆。悦悦给江淮带来的甜头，让其更愿意从多个维度开展电商业务。

经销商职能或转型

业内人士指出，汽车电子商务对特定产品有一定的可操作性，但不适合在整个行业复制。

目前，国内汽车销售市场的大部分由合资企业和外国汽车制造商占据，他们已经形成了稳定的利润链。因此，他们愿意花费更多的精力和资源来改善和扩大4S店的规模，以便更好地建立供应链和售后管理工作。对他们来说，汽车电子商务模式还没有特别大的吸引力。因此，在短期内，汽车电子商务很难发生实质性的变化。

另一方面，汽车电商面临的问题仍然在于如何跟踪售后服务，满足消费者的实体体验。而这也是经销商手中最重要的砝码，所以他们不怕汽车电商的出现。

一个完整的汽车电子商务是不可能实现的，毕竟汽车不是快速消费品，交易不可能一劳永逸地完成。在许多后续阶段，经销商需要提供服务。“广汇汽车集团相关负责人在接受《每日经济新闻》采访时表示，4S店的销售地位在很长一段时间内都不会动摇。

不过，这位人士也指出，分销商未来的职能可能会发生转变。他认为，随着越来越多的消费者在网上咨询和了解汽车产品，经销商将这些潜在消费者转变为实际买家尤为重要。未来经销商的销售方式目前将不局限于简单的促销。如何进行线上营销，了解线上线下业务的更好结合也是需要保留的技能

对于汽车制造商来说，由于新车型的出现，也可能会制定新的评估方法。

汽车分析师张志勇告诉记者，车企介入电商是一个与时俱进的举措，但由于汽车产品的独特性，很难实现与线下“纯电商”模式的完全分离。未来最有可能的情况是，在线平台将成为分销商或制造商的前端窗口，为消费者提供咨询、展示和交易，但服务流程仍将由分销商实施。

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