态度决定结局 日系豪华车三强步入新纪元

中国豪华汽车市场的格局相当明显：由于早期的国产化，ABB的德国前三名已经占据了中国豪华汽车78%的市场份额，通常被视为“一线豪华汽车品牌”。由于销量差距较大，除了雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌等三大日系豪华车品牌，以及沃尔沃、捷豹、路虎，只能排在“二线”。国产多年的ABB已经在中国市场扎根，而他们发起的价格战让日系三大豪华车不堪重负，处于一片混乱之中。在市场份额萎缩的压力下，日本三大奢侈品牌也重整旗鼓，准备卷土重来。在各自的新时代战略中，出现了各种形式的发展势头。

英菲尼迪：迈出重大发展步伐

英菲尼迪进入中国市场的时间最晚，但本地化进程最快。这么多年来，英菲尼迪一直在走向主流，但一直未能成为主流。直到英菲尼迪中国事业部总经理戴雷和他的同事们上台，明确提出“争做第四辆豪华车”的口号，英菲尼蒂才感到神清气爽，经销商们才重拾信心。

戴先生上任后，他明显感觉到自己的态度要积极得多。他明确提出要成为主流豪华汽车品牌，因此在政策、方向、执行和执行方面都有了新的变化。”全球首家英菲尼迪旗舰店有限公司营销经理张欣自信地说道。

ABB已经占据了中国的绝对优势地位，很难动摇。对于英菲尼迪来说，我们现在需要做的就是争夺剩下的22%的豪华车市场。正如英菲尼迪在今年成都车展前夕向媒体透露的那样，它也认为自己的品牌知名度需要提高，但另一方面，这可以被视为英菲尼蒂重塑品牌形象、提高品牌知名度的机会。因此，戴雷聪明地告诉大家，“我们努力成为第四辆豪华车，不是销量，而是品牌

在这方面，英菲尼迪做出了以下努力：首先，推出专门为中国市场设计的国产车型；二是开放新的命名系统，方便中国消费者记忆；三是去日本化，强调国际化，增强抵御风险的能力；

第四，我们在品牌曝光和推广方面的投入比以前多得多。

“寻求改变”的整个过程实际上从去年开始，英菲尼迪取得了重大进展，这一点自戴利今年5月上任以来变得越来越明显。戴雷开始以强烈的个人风格影响英菲尼迪——渴望与德国前三大品牌进行更亲密的战斗，并用一个“情感品牌”创造一条独特的道路。而德勤本身的德国品牌背景，让英菲尼迪的“全球化、国际化”味道更浓。

戴雷的到来也带来了他在华晨宝马期间的好搭档和助手刘旭，他于今年8月被任命为英菲尼迪中国的营销和公共关系总监。从9月的成都车展开始，他不断展示自己的品牌营销努力。例如，广受欢迎的湖南卫视名人亲子节目《爸爸去哪儿》，有力地证明了英菲尼迪坚定不移地致力于实施“情感营销”。该节目的价值取向与戴雷强调打造的“最具情感的豪华汽车品牌”紧密相连。

过去，法国雷诺汽车公司和日本日产汽车公司的首席执行官卡洛斯·戈恩曾表示，“英菲尼迪并不适合所有人造汽车。”然而，英菲尼蒂正在全球市场，尤其是中国市场改变这一概念，英菲尼迪也像ABB一样更加接地气。

数据显示，今年1-9月，英菲尼迪在华总销量为10880辆，预计将实现全年销售业绩50%的增速。此外，得益于戴利为经销商提供的业务推广政策，英菲尼迪去年的高库存系数也发生了变化。截至9月，所有旧库存都已清理完毕，目前经销商库存已恢复到1.5的合理系数。

雷克萨斯：不温不火，总是保守

在这三大品牌中，雷克萨斯的策略是最让人无法理解的。尽管雷克萨斯是第一个进入中国市场的公司，但与英菲尼迪和讴歌等同行不同，雷克萨斯一直有传言称将国产，但尚未宣布。该品牌的地位一直模糊不清，不温不火，其所依赖的售后声誉也在下降。

雷克萨斯品牌创立之初，是丰田为美国市场开发的豪华品牌。其主要特点是豪华和运动，车型相当全面，对各个细分市场的覆盖率很高。然而，近年来，由于丰田的保守策略，即使其销量已达到5万辆，并可以支持其国内生产，但它仍然停滞不前，错过了中国豪华车市场的爆发期，远远落后于德国前三名。

“本土化”已经成为这三大品牌的共同主张，但到目前为止，英菲尼迪和讴歌已经宣布将分别于2014年和2016年国产。雷克萨斯作为最早进入中国市场的车型，其国产化进程被推迟。雷克萨斯中国区前执行副总裁蒋吉喆曾指出他们面临的挑战：“如果我们实现了国产化，但不能以很小的销量降价20%以上，消费者会接受吗？”雷克萨斯北京一家经销商的销售人员也告诉记者，“一些雷克萨斯消费者仍然不想要国产车，因为国产后，人们可能会对汽车的质量打个问号

在维持现有客户群的同时又不能确保扩大消费者群战略的成功的困境，使雷克萨斯显得非常保守，无法在本地化方面取得进展。

除了国产化，雷克萨斯在品牌形象上并没有取得重大突破。

雷克萨斯另一件令人心碎的事情是其一直依赖的售后服务声誉的可怕下降。在进入中国之初，雷克萨斯还多次获得J.D.Power中国售后服务满意度指数（CSI）冠军，“雷克萨斯的良好服务”一度被业界称赞和模仿。早期的舆论传播为雷克萨斯奠定了良好的品牌基础，但近年来，雷克萨斯在J.D.Power亚太地区调查中的排名急剧下降，从2009年的第2位下降到2010年的第7位、2011年的第14位和去年的第23位。即使在今年上半年，它的排名也低于豪华车细分市场的平均分数，没有上榜。雷克萨斯的性能急剧下降确实令人惊讶。

……

cura：缓慢发展等待黎明

讴歌的整体发展状况目前是这三个品牌中最惨淡的。10月27日，记者走访了位于北京东南五环的一家讴歌4S店。店里挤满了只有一个顾客在看车，而且只有一个销售人员。“因为讴歌不是一个以销售为导向的品牌，所以不需要这么多的销售，”销售顾问似乎已经习惯了这种缺乏关注的情况。

这一说法不仅是一家4S店的地位，也是整个讴歌品牌在中国现状的一个缩影——去年讴歌在中国的销量仅为2300辆，让多家经销商难以退出网络。

面对如此惨淡的业绩，讴歌终于将“国产化”提上了议事日程。在今年4月的上海车展上，讴歌宣布将于2016年在中国上市，首款车型是SUV-X概念车的量产版。可以看出，讴歌致力于解决这些问题，但这并不容易，因为根本原因可能是思维僵化和系统固执。尽管国产化议程已经公布，但还有三年的时间来“充电”，以庆祝讴歌目前的“小规模”，再加上日益激烈的汽车市场。让讴歌“豁然开朗”的，不仅仅是国产化本身的“公告”。

最初，日本三大豪华汽车品牌都是为北美市场而生，讴歌是其中的先驱，在北美取得了显著的成绩。然而，在中国市场上，存在着严重的不一致性。原因是缺乏基于中国市场适时推出的合适车型，其次是缺乏对推广和营销的重视。毕竟，当几乎所有外国汽车品牌都声称“赢得中国的人将赢得世界”时，讴歌并没有认真对待。这是一种什么样的态度，这是一个什么样的结果。

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