自主品牌重构进行时 品质代替价格优势

中国国产汽车品牌何时才能真正与合资品牌竞争？这是一个容易发人深省的问题。但真正的问题是，如果不是现在，需要多长时间？当丰田和大众已经扬言要将价格较低的入门级新产品引入中国市场时，国产品牌在消费者面前的低价优势还能持续多久？这也是一个严肃的问题。

面对合资品牌强大的品牌号召力，自主品牌一直依赖的价格竞争显然处于较低水平。通用汽车（General Motors）旗下的雪佛兰（Chevrolet）品牌仅销售5万多辆新赛欧（Sail），一直以月销量2万辆的成绩诠释着这一竞争理念——当合资品牌推出超出消费者预期的低价产品时，这种“杀力”显而易见。

对于已经大规模进入汽车行业的乘用车，尤其是那些与普通人日常生活和休息相关的乘用车来说，以奇瑞和吉利为代表的中国汽车品牌的新兴力量最多只有15年左右的时间。对于他们来说，与已经存在了半个多世纪的外国品牌和仍然“不成熟”的品牌竞争显然不是一场重量级的竞争。然而，在中国市场，应对这样的竞争是自主品牌生存的现实。

在今年的广州车展上，自主品牌将再次放手一搏，在展台上与合资品牌展开竞争，争相吸引不断涌现的购车群体进入自己的品牌阵营。除了推广新产品以提振2014年，国产品牌还面临着一项艰巨的任务——提升品牌形象。以上汽、长安、长城、奇瑞、吉利为代表的自主品牌目前正在围绕品牌升级进行重组。

以品牌为导向的重组

如果只看国产品牌乘用车前10个月的最新销售数据，似乎后者面临的品牌升级任务并不紧迫。

中国汽车协会数据显示，今年10月，国内乘用车（不含微型客车）在市场上的销量为147.99万辆，同比增长28.3%，增速已从9月的26.1%有所加快。自今年年初以来，除1月份外，当月的增长率最高。在这个市场上，10月份国产品牌乘用车的销量增长了20%，达到52.62万辆，低于市场平均水平，但表现好于德国、韩国和法国品牌。

1-10月，自动驾驶乘用车累计销量达到443.05万辆，同比增长21.0%，跑赢市场。然而，主要派系之间的增长率仅高于德国和日本品牌。在国内十大品牌乘用车公司的销量榜单中，除了奇瑞销量下降20%外，其他车企都出现了不同程度的增长，上汽通用五菱、长城、长安、东风柳汽都实现了30%以上的增长。

几年前，在国内乘用车销量前十名中并不特别突出的长安汽车，今年前10个月的乘用车销量强劲增长了70%以上。在这背后，除了长安欧诺等高端微产品被列为乘用车统计细分领域外，长安多年来积累的技术研发实力和以逸动为代表的全新产品组合可以说功不可没。

从表面上看，国产品牌乘用车的销量增长并不落后于整个行业，长安等少数国产品牌车型仍超过行业平均增速。但如果我们看看另一个更有价值的数据——自行车价格，国产品牌和合资品牌之间的差距就可以明确界定了。从企业净利润的财务指标来看，自主品牌与合资品牌在品牌溢价能力方面的差距更为显著。

根据公开的财务数据，奇瑞、比亚迪、吉利等国产品牌乘用车2012年的平均售价仅为7万元左右。今年前三季度，这一数据没有发生重大变化。单车售价最高的是上汽乘用车，去年销量超过20万辆，销售收入超过200亿元。平均而言，单辆车的售价已经超过了国产品牌10万元的定价上限。

今年前10个月，太棒了……

所有汽车公司的单车价格涨幅最大。今年前三季度，长城汽车销售51.4万辆，三季报销售收入406亿元，这意味着长城汽车的单车价格已经逼近8万元。去年，长城汽车62万辆的销售收入431.6亿元，单车平均价格仅为7万元左右。

以更高的价格出售自己的产品在某种程度上相当于提高了自己产品的溢价能力。这背后是自主品牌转变经营理念和发展战略，提升体系竞争力的一场硬仗。自去年以来，奇瑞和吉利等公司已逐渐从“多品牌战略”转向回归“单一品牌”或“母品牌”，培养具有更高质量产品的品牌的势头已经开始。

关闭时间窗口

让国产品牌升级任务更加紧迫的一个关键原因是，留给前者打基础、练内功的时间窗口越来越窄。在今年的广州车展上，丰田与南北丰田联手推出了两款A0级新车——致炫和新威驰。与之前车型主要集中在8万元以上的细分市场相比，新一代丰田小型车的价格首次触底至6万元以上。

在此之前，上海通用汽车售价超过5万元的新款赛欧，已经将竞争“匕首”直接插入了国产品牌的腹地——中低端入门级家用轿车市场。月销量稳定在2万台左右，甚至接近3万台的月销量。率先突破自主和合资定价“壁垒”的新帆，对于一向价格优势较低、长期卡在5万至8万元市场的国产品牌来说，早已敲响了近战的警钟。

正如华晨汽车控股集团董事长戚玉民所说，过去，合资品牌和自主品牌就像“井水不犯河水”。如果你占据了中高端，我会防守中低端。然而，随着合资品牌推出价格更便宜的新产品，尤其是启辰、宝骏等合资自主品牌的诞生，合资与自主品牌此前约定的8-10万元的价格缓冲区早已名存实亡。

当“井水”已经侵入“河水”时，品牌升级最关键的问题就摆在自主品牌面前。由于在品牌、技术和资金方面的优势，合资品牌自进入中国市场以来，一直以明显的优势参与市场竞争。这种“不对称实力”的竞争一直持续到今天。尤其是在国产品牌一再与中高端品牌竞争失败之后，本土汽车品牌的生存挑战变得越来越紧迫。自主品牌可能还有3-5年的缓冲期，但时间窗口越来越窄。“某自主品牌经销商的一位投资者认为，在合资品牌尚未在中低端市场布局中全面扩张的同时，如果自主品牌不能通过卓越的品质赢得大多数消费者的信任，那么后续品牌生存的困难将演变成新一轮的大浪和洗沙。

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