市场急速萎缩 限购潮下汽车业何去何从

遗憾的是，困扰汽车行业已久的汽车限购传闻已经不了了之。杭州市自3月26日起实施“摇号招标”相结合的小客车综合管控措施，成为全国第六个实施限购限行的一线城市。毫无疑问，随着越来越多的城市实施汽车限购，“多米诺骨牌”将更快地倒塌。在限购浪潮下，汽车行业将何去何从？

限制购买可能成为常态

在当前的中国，对许多城市来说，汽车限购可能会成为常态，尤其是在城市化严重失衡和公共服务基础设施匮乏的背景下。一些城市似乎不得不通过汽车限制来缓解交通和环境保护的压力。在房地产成为各地区经济支柱、高污染化工厂实现高产值的背景下，被批评为环境污染和交通拥堵“罪魁祸首”的汽车只能被牺牲。

目前，上海、北京、广州、贵阳、天津、杭州等6个城市已采取汽车限购限运政策。但这可能只是一个开始。这六个城市是中国汽车市场的两端，即东部发达的北部、上游、广州、天津、杭州和欠发达的贵州西部，没有任何中心城市。也许用不了多久，武汉和长沙等中部地区的城市就会效仿；深圳和南京等更繁华的城市，以及在航空运输市场上已经超过深圳并紧随北京、上海和广州的西部城市成都，也将迎头赶上。这些地方的汽车保有量远远领先于贵阳。谁敢说这些城市不会限制购买或旅行？事实上，深圳、重庆、武汉等地的汽车限购传闻一直在今年的两会上流传。2013年底，天津已经推翻了汽车限购政策的第一张多米诺骨牌，杭州则推翻了第二张。随着天津和杭州汽车限购的实施，“多米诺骨牌”效应将更快地扭转，预计将有越来越多的城市加入限购行列。

因此，不仅是那些正在讨论如何限制汽车的城市，那些拥有汽车的城市也不远落后于天津和杭州，或者那些受到雾霾袭击的城市，无论政府的意图如何，消费者都开始恐慌，导致大量市民争相购车。当城市拥堵和雾霾持续恶化时，地方政府已将购车和出行限制作为“解燃眉之急”的最直接方式。随着新一波汽车“限购”势不可挡的涌入，迅速萎缩的市场和由此带来的车企发展障碍也将成为汽车行业亟待解开的谜团。

市场前景堪忧

无论是哪个城市，一旦汽车限购政策出台，其影响都不容小觑，必将给汽车市场带来动荡。这种动荡表现在几个方面：首先是抢购，导致汽车市场异常增长；二是对未来消费产生透支效应，导致未来汽车市场更加低迷；三是限购导致的国产品牌持续低迷；

第四是最终导致市场增长放缓。

第三种影响几乎是不可避免的，因为汽车限购政策不仅会减缓汽车市场的增长，还会带来消费结构的变化。一些相对低端的消费者在汽车限购政策面前更倾向于选择相对高端的汽车品牌，以实现一步到位的消费，不会考虑购买自主品牌汽车。因此，在限购政策下，自主品牌未来的发展前景堪忧。

根据中国汽车协会发布的一份报告，北京、上海和广州实施限购政策后，自主品牌乘用车（不包括微型车）的市场份额下降了近一半，仅维持在10%左右，远低于全国32%的水平。如果地方政府真的全面推进限购政策，汽车行业的下滑趋势可能是不可避免的，这显然不利于中国经济结构的调整。

有数据显示，自主品牌车企的销量不仅在北京、上海、广州等一线城市有所下滑，其全国销量数据也不容乐观。最新数据显示，2014年2月，国产品牌的市场份额继1月后再次下降。这也是自去年9月以来，国产品牌市场份额连续第六个月较去年同期下降4.6个百分点。天津的一些独立品牌经销商正在考虑退出网络，寻找更好的品牌来代表。在上海，自主品牌渠道经销商的数量也在减少。

从最近天津和杭州限购引发的负面情绪来看，公众对汽车政策的不透明感到非常失望。这种信任的缺乏加速了汽车市场的销售增长，也引发了透支消费的趋势。业内担心的是，这种由不信任引发的恐慌性购买是否会引发汽车行业的大动荡，用几年时间将行业推向顶峰，然后突然跌入谷底？

在压力下寻求发展

面对势不可挡的汽车市场危机，对于汽车制造商和经销商来说，如何进行未来的发展，如何克服困难已成为亟待解决的问题。尤其是在自主品牌车企需要变革的时候，“学会在压力下生存”已经成为车企和经销商的共识。

限牌令可能会加速国产品牌车企，尤其是本土国产品牌车企业的转型升级，原因很简单：这是对“生”与“死”的考验。如果自主品牌产品在过去仍能占据一部分市场，那么在许可证限制令之后，尤其是在其传播之后，这个“高质量市场”的Lebensraum将大大减少。企业只有锻炼好自己，才能做出有效的应对措施。现在，企业已经开始将品牌差异化营销策略融入行业的整个价值链，目的是打破市场上自主品牌定位低端、车型尺寸小、配置简单的现状，以应对汽车限购的影响。

此外，依靠低品位、低价的低端商品发展是不可能持续的，必须实现产业升级。具体来说，就是占据中场，上下延伸，先下后上，后天培养，不能肆意妄为。此外，下沉营销渠道也是一些自主品牌车企的想法，加大在三四线城市的布局，以减少汽车限购对其在一线城市的影响。

与此同时，汽车经销商也在寻求自救的方法。实施跨区域销售是大多数经销商的首选。此外，经销商还致力于提高售后服务质量，推出便捷的金融产品。对于经销商来说，售后维修的利润不亚于新车销售的利润。在深化售后服务后，汽车限购的影响相对较小。此外，在各个城市收紧小客车配额后，许多经销商将注意力转向了二手车市场，汽车限购带来的换车潮也提供了……

这些城市拥有充足的二手车商品来源，使以旧换新成为主战场。

在业内人士看来，由于新一轮汽车限购不可避免，汽车制造商应该改变营销思维，不再关注资源，而是关注服务，关注消费者需求的变化，并在营销中考虑新的渠道，以便在限购的影响下突围。

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