车市新一轮多品牌战略狂潮悄然来临

2014年，随着几家独立车企相继推出新品牌，车市新一波多品牌战略狂潮悄然而至。

燎原之力

曾几何时，多品牌战略运营成为许多车企的热门选择。由于全球汽车技术日益同质化，单品牌汽车设计相对单一，而多个品牌实施不同价值取向的设计，更好地满足不同人群的需求。因此，多品牌战略一度在国际大型汽车企业中十分流行。在国内汽车制造商中，上海通用汽车最早提出了多品牌战略。上海通用汽车在中国销售的十多款车型属于凯迪拉克、别克和雪佛兰三大品牌。除了大众品牌，上海大众还有斯柯达品牌。一汽-大众有两个品牌，大众和奥迪。长安福特马自达同时拥有福特品牌和马自达。东风标致和雪铁龙独立运营。

自2009年以来，中国自主品牌汽车公司萌生了购买长品牌的冲动。通过多个品牌实现低、中、高端市场的全面覆盖。符合“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的多元化投资理念。因此，多品牌战略迅速在国内企业中出现，并具有燎原之势。

2009年3月，国内领先的汽车品牌奇瑞汽车发布了中高端乘用车品牌瑞奇和商务车品牌威麟，形成了奇瑞、瑞奇、威麟和凯瑞四大品牌。此举标志着奇瑞多品牌战略全面实施的开始。在此之前，中国最大的私人汽车制造商吉利汽车也开始实施多品牌战略，推出了三个新品牌：全球鹰、帝豪和上海英伦。吉利表示，未来在中国市场推出的所有新车型都将归入这三个子品牌。

中国汽车多品牌战略的迅速崛起，是因为品牌问题一直是自主品牌车企心中的痛，低价低质的品牌形象始终挥之不去。当自主品牌汽车公司进入汽车行业时，他们不约而同地将当时合资品牌相对忽视的低端市场作为突破点。在站稳脚跟的同时，他们也给人留下了技术含量低、质量和价格低的印象。另一方面，随着合资品牌对低端市场的探索，自主品牌车企低成本战略的路径越来越窄。于是，一个又一个品牌运营成为市场突破口，多品牌运营成为热门选择。

归巢

然而，独立汽车公司实施多品牌战略的好时机并不长。几年过去了，以前的推广者往往很少或根本没有成功。奇瑞作为自主车企多品牌战略的典型，秉承“多生孩子好打”的理念，迅速推出四大品牌。在一个品牌内，也有多个型号相互干扰，导致持续的内部摩擦。这一现象引发的矛盾在2011年和2012年达到顶峰，奇瑞多年来一直苦于失去自主品牌领导者的地位。最终，它从痛苦的经历中吸取了教训，成为了英雄，回归“奇瑞”。

长期以来，吉利也一直奉行多品牌战略，但其薄弱的系统能力和产品研发基础并不能支撑这种快速的品牌和渠道扩张，最终陷入内部消费和停滞的阶段。在今年北京车展前夕，吉利宣布了其最新的品牌战略，并推出了一个新的标志——蓝色和金色的“六块腹肌”标志。在新的品牌架构下，吉利将把目前的帝豪、全球鹰和英国三个子品牌合并为一个统一的吉利品牌。事实上，吉利所希望的不是简单的回归，而是螺旋式上升的进步，凸显吉利彻底改变的决心。

从一开始“多生孩子好打”的浩瀚，到后期“多生几个孩子自相残杀”的自我放纵，再到最后“只有一个好孩子”的尴尬结局，国产品牌在经历了一系列的挣扎后，不得不回到原点。

主要原因……

或者说，多品牌战略的失败在于误解的存在。国内独立车企往往认为创建一个新品牌可以产生新的消费需求，但事实上，这种想法是错误的。在实施多品牌战略之前，全球知名汽车公司通常拥有一两个明星品牌，拥有成熟的销售渠道，市场份额显著增加。在这种情况下，推出一个新品牌是很自然的。此外，对于车企来说，推出一个新品牌意味着要消耗相当大的资金和人力，尤其是对于资金尚未到位的自主品牌车企来说。多品牌战略显然是劳动密集型的，成本高昂。一旦遇到恶劣的市场环境，多品牌战略就成为企业发展的主要障碍。

不要跟风

几年前，随着奇瑞、吉利等回归单一品牌，中国独立汽车公司之间的多品牌争论似乎已经平息。没想到，今年以来，北汽、华晨、天津一汽、奇瑞等自主车企相继宣布重新推进多品牌战略，引发了关于多品牌话题的争论。

毫无疑问，随着各大独立车企回归同一品牌战略，上述车企对多个品牌的重新推广显然有点逆势，因此相当耐人寻味。尤其是在目前的工业和市场环境下，北汽在已经拥有两个自主品牌后，会推出Fantasy品牌，重蹈奇瑞和吉利的覆辙吗？作为当时独立车企多品牌战略的先驱，奇瑞现在又故技重施，让人感到困惑和不解。

此外，当前汽车市场正在经历收缩，制造商控制多个品牌的风险和压力突然增加。车型种类较少，销量有限，这使得支持一个过于小众的品牌变得更加困难。从中国自主品牌的发展历程和世界各地各跨国公司的经验来看，多品牌战略并不是目前中国自主品牌，尤其是市场份额不足的中国自主品牌车企的最佳战略。目前，实施多品牌战略不是一个好时机，独立企业也不具备多品牌发展的能力和条件。从市场反馈和品牌发展的角度来看，对于规模较小且仍处于早期发展阶段的独立车企来说，更重要的是将资源集中在改进产品上，而不是推出更多的新品牌。

但也有行业专家指出，品牌本身的加减法，无论是单一品牌还是双重品牌，其实都很正常。独立汽车公司实施多品牌战略或终止多品牌战略没有对错之分。汽车公司有不同的情况，他们的选择可能会有所不同，关键是要与自己的发展战略保持一致。

总之，在当前宏观经济下行、限购、库存等因素的综合影响下，面对新一波汽车多品牌战略的到来，自主车企仍应保持清醒的头脑，一切都应以公司自身利益和发展战略为出发点，不要盲目跟风。

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