汽车自主品牌分化明显 淘汰赛正加速进行

6月17日下午，北京正在酝酿一场雷雨。笼罩在天空中的乌云像锅盖一样覆盖着大地，城市的街道上挤满了惊慌失措的人群，他们试图在大雨来临前找到避难所。在北京北五环外的北辰亚运村汽车市场，位于市中心的一家4S店正在装修，三四名工人正在疯狂地整理工地，为大雨做准备。这座在建的大楼是奇瑞的中瑞辰4S店，已经运营了十多年。这也是奇瑞第一家进入北京市场的经销商，并取得了辉煌的业绩——它是奇瑞第一家年销量超过100辆和1000辆的单一经销商，多年来一直蝉联奇瑞全国销量冠军。同时，它也是亚运村汽车交易市场中唯一一家“大牌云集”的自主品牌4S店。

从某种意义上说，在被誉为“亚洲车市风向标”的北京，中瑞辰是自主品牌汽车在一线城市一直坚守的一面旗帜。但随着一线城市限购带动的消费需求升级，主打“品质好、价格实惠”定位的自主品牌汽车正在远离这个曾经“出类拔萃”的核心战场。仍在装修中的奇瑞中瑞辰4S店，下一步将“易旗易旗”，代表进口皮卡品牌。

说实话，中瑞辰退出互联网很遗憾，”奇瑞汽车一位人士告诉经济观察报。由于限购的影响，国产品牌在一线城市的销量增长确实不如从前。但该人士否认了中瑞辰退网引发的“奇瑞将退出北京”的传言。“考虑到需求升级和消费环境的变化，我们一直在优化一线城市的经销商布局，我们的产品资源也倾向于推广瑞虎5等中高端产品

在自主品牌市场份额连续9个月下降的背景下，中瑞辰退出互联网只是前者在一线城市艰难处境的一个缩影。事实上，在北京、上海和广州等一线城市，这种浪潮正在加剧。限购、消费升级、一线城市合资等要素的积累，让这些曾经被认为是金矿的地方看起来像一个分水岭，将自主品牌分为两个完全不同的世界：腾飞和离开。

焦虑的自主品牌

两个月前，中瑞辰正忙于宣传奇瑞新车途虎3的到来，激动不已。现在，除了挂在墙外的奇瑞艾瑞泽7和途虎5的宣传海报外，再也没有过去的痕迹了。工人们告诉记者，再过一个月，这里将成为进口皮卡的垄断中心。进口车肯定更有利可图，”离中瑞辰不远的一家保时捷商店的销售经理告诉记者。

我们已经退出销售，只保留售后业务， “中瑞辰的一位工作人员告诉记者。中瑞辰对奇瑞品牌有着深厚的感情，这个品牌已经有14年的历史了。促使其放弃经营奇瑞的原因有很多方面，不仅包括众所周知的新车销售考核压力，还包括亚运村市场的衰落、客运量的减少和门店的增加租金和劳动力成本。

目前，保留售后服务的中瑞辰已经搬到了距离雅士不到十公里的平西府路附近，但租金要便宜得多。对于中瑞辰来说，这样的战略收缩是目前维护安全的正确策略——就像恶劣天气一样，北京汽车市场笼罩在云层中，北京的汽车经销商需要在雷暴到来之前找到一个避雨的地方。

事实上，在即将到来的上半年，几乎所有关于国产品牌的数据都令人沮丧。除了中瑞辰退出互联网之外，包括海马汽车、一汽夏利和青年汽车等品牌在内的多家汽车经销商在过去两年也发生了退出事件。其中，北京没有青年汽车的经销商。吉利和比亚迪等品牌在北京的许多经销商也出现了退出的迹象。

5月份的销售数据创下了两个“第一”，6年来首次交易……

5月份的ume低于3月份，也是今年首次出现环比负增长。北京北辰亚运村汽车市场副总经理严景辉表示，今年前五个月，北京共成交新车23.05万辆，同比下降0.9%，低于全国9.87个百分点的平均水平2010年的相位限制。

整体规模不断缩小，对新车购买的限制也越来越多。此外，北京的整体消费水平较高，集中在合资地区，销售压力很大，一位不愿透露姓名的自主品牌经销商表示。另一家位于北京的华晨中华经销商表示，他们上个月可以卖出50辆左右，如果今年能卖到10辆就太好了。江淮汽车营销副总经理李建华告诉经济观察报，“今年上半年的情况确实不容乐观。”

李建华告诉记者，江淮目前在北京有五家经销商，限购后，几家经销商对轿车的压力明显增加。但幸运的是，当江淮汽车最初在北京布局网络时，它选择了一个低于饱和的布局计划，网点更少，专注于瑞风MPV和江淮商用车Starry的销售，这让经销商能够通过差异化生存。

“在限购、限牌的大城市，汽车的整体压力相对较大。我们的想法是用适销对路的产品巩固一线城市的基本市场规模。如果我们需要花更多的精力在这些地方获得市场，那么现在自主品牌显然不该这么做。”李建华说。自主品牌经销商的生存并不容易，江淮不得不降低底线来维持现有的市场份额。

事实上，不仅在北京，从数据来看，自主品牌在国内汽车市场的表现并不乐观，而中瑞辰的退出再次点燃了这种担忧。中国汽车工业协会近日发布的数据显示，5月国产品牌乘用车销量58万辆，环比下降2.7%，同比增长5.4%，占乘用车总销量的36.5%。市场份额比上月下降0.58个百分点，比去年同期下降2.92个百分点。

这已经是国产品牌乘用车市场份额连续第九个月下降。

加快淘汰回合

但面对市场萎缩，一些国产品牌并没有太过紧张。

市场份额下降的部分原因是合资品牌价格整体下行压力，部分原因是部分国产品牌缺乏核心技术，没有跟上消费者升级的步伐，拖累了国产品牌的整体业绩，“一位国内品牌从业者告诉记者。在这位人士看来，自主品牌内部的差异化越来越明显。最后一批品牌将被淘汰，第一批品牌将做大做强。这是行业发展必须经历的痛苦时期，目前正处于转型期

以近两年在自主品牌中表现出色的长安和长城为例，两者都实现了逆势增长。长城哈弗H6超越大众途观等合资产品，位居SUV细分市场销量第一，而长安凭借逸动等产品实现了30%以上的增速，让大量合资品牌望尘莫及。奇瑞的经验同样深刻。在北京、上海、广州和深圳等一线城市，奇瑞基于新i-Auto平台打造的艾瑞泽7和瑞虎5等中高端产品的销量也逆势增长。

衰落的另一个原因是，过去几年，国产品牌还处于起步阶段，在发展中犯了很多错误。例如，经销商网络的布局太多、太集中，以至于同一地区的所有经销商都会参与内部竞争。现在每个人都开始纠正偏差，调整完成后，国产品牌的业绩应该会有很大的提高，”上述分析人士表示……

以奇瑞为例，其从2009年开始进入转型期，向高端市场突围，并在销售中实行单独的网络体系，导致经销商无法形成合力。然而，随着改革逐渐结束，其情况逐渐好转。我能清楚地感受到奇瑞的变化，这就是我们坚持做奇瑞十年的原因，”北京最大的奇瑞经销商诚信达汽车销售公司总经理王长谦告诉记者。

市场的衰落并不意味着国产品牌不再可行，而是一场淘汰赛已经开始，从大城市开始。当市场不好的时候，我们的感受尤其明显，“某国产品牌的销售经理告诉记者。在北京市场，尽管今年年初以来每年的新车配额被压缩到了15万辆，但一些有优势的国产品牌仍然可以在这个被众多合资企业包围的狭窄市场中生存下来，并显示出强大的发展潜力。

我们每个月排队700多单，相当于商店半个月的销售额。“长安汽车北京延长锋4S店总经理罗瑞峰告诉经济观察网。去年，长安在北京地区的销量超过1万辆，在国内品牌中销量第一，在所有品牌中排名第三。我们的产品都是对标合资品牌的，基本上没有压力。事实上，除了长安，包括奇瑞汽车已经退出网络的乐视，北京的情况也在迅速改善。

在北京市场，奇瑞曾一度达到每年3万辆新车的峰值，销量持续增长，直到2012年。2013年，由于国五排放标准的实施，奇瑞在北京的销量受到了很大影响。然而，从今年开始，随着途虎5等更多中高端产品的推出，奇瑞在北京的销量已经恢复增长，”前述奇瑞负责人告诉记者。

一些三四线的自主品牌基本上已经完全退出了北京市场。一方面，技术无法满足北京的排放要求，另一方面，产品升级缓慢，基本没有市场，“该分析师指出。2012年，青年莲花完全退出了北京市场，只保留了售后服务。夏利、力帆、华泰和众泰等独立品牌4S店大多处于退出的边缘，即使它们仍然留在北京。

自主品牌的最后一次机会是在2020年之前，在那之后，差距扩大了，其中一些品牌正在合并和消失。“对于自主品牌已经在加速的差异化格局，东风汽车集团总经理朱福寿此前曾断言。差异化仍在加剧

对于准备充分的国产品牌来说，即使在限购的阴影下，北京仍然不是一个“冷血”的城市。尽管这里每年的新车购买配额被压缩了9万辆，但它仍然为每个国产品牌提供了机会。北京市场拥有500多万辆汽车，置换是我们的发展方向。

在王长谦经营多年的奇瑞诚信达4S店，最近发生了很多“奇怪”的事情。你见过有人开着别克或奔驰来取代奇瑞吗？老实说，经过十多年的努力，我也第一次遇到了他们。其中一些是个人购车者，而另一些是单位交换买家。王长谦认为，这标志着奇瑞已经度过了最艰难的时期，拥有好产品的国产品牌将是这座城市留下的最终竞争对手。

作为自主品牌的领军者，长安有着不一样的感受。2007年成立初期，严长风4S店仅售出2000辆，均为售价3-5万元的长安奔驰。去年，长安在北京的自行车价格已经超过了8万元。在北京当地最初销售的1500辆车中，除了300辆仍在使用，其余1200辆中有一半仍选择长安升级。这甚至是合资品牌无法实现的，”罗瑞峰表示。

在销售额普遍下滑的5月份，严长风的单店销售额增长了25%。根据罗瑞峰的预测，未来3-5年，长安将保持高速增长。即使在最糟糕的时候，我们也坚持做市场，参加庙会，g……

罗瑞峰表示：“留住客户，努力培养客户，确保服务，等待长安产品出现预期的增长。”在北京市场处于守势的江淮汽车也发现了新能源汽车的新增长点。新能源汽车销量正在迅速上升

从一开始就始终如一地进入中高端市场的广汽传祺，近两年也尝到了消费者需求升级的甜头。今年1-5月，广汽传祺实现了4.17万辆的销售业绩，同比增长48%，成为继长安、长城之后为数不多的快速增长的自主乘用车品牌之一。其中，售价超过15万元的广汽传祺GS5已经确立了5000辆的月销量水平。接下来，传祺将推出中大型SUV VGS6和轿跑GA6，进入更高端的市场。

当然，离开北京这样的一线城市并不一定意味着失败。一些国产品牌最初计划通过农村包围城市进行反击。我们的目标市场是三、四、五线城市，然后逐渐渗透到大城市，”北汽银翔销售公司总经理张军此前告诉记者。

目前，国产品牌所面临的生存环境正在逐步改善。与此同时，新能源汽车发展中的地方保护主义正在逐渐解冻，为自主品牌打开了更多的市场空间。

然而，并不是每个人都能吃这些蛋糕。近年来，个别品牌的主要销售模式逐渐突破了10万元和15万元的上限，这些上限以前被市场认为是不可逾越的，而其他品牌正在下沉，”汽车咨询公司新华社副总裁金永生表示。

而在企业本身，培育和积累力量已经开始。目前，吉利汽车正在进入转型阶段，一汽夏利也在考虑升级转型，长城也在努力突破高端市场。从今年下半年开始，上汽荣威将逐步将量产新车与上汽荣威与通用汽车联合研发的小排量涡轮增压发动机相匹配，这是自主品牌技术突破的一个缩影。每个人都在努力突破和发展，”一位独立品牌从业者告诉记者。

“我一直相信，只买贵车不买好车的消费者心态将成为过去时，自主品牌的春天一定会到来，”王长谦说。但最终，只能是参赛者不断进步，坚持到最后。

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