专访观致汽车董事长兼首席执行官 郭谦

观致汽车董事长兼首席执行官郭谦

在我们完成了使用国际标准工艺生产国际标准产品的阶段后，我们发现通过国际道路塑造国际品牌是一个更困难的过程，”观致汽车董事长兼首席执行官郭谦在第二款观致3五门版发布后告诉记者。

在一个强调汽车“血统”的时代，没有汽车行业背景、在中国上海有户口的观致汽车确实是一种选择。

然而，郭谦认为，对于中国汽车行业来说，按照国际标准生产产品和建立品牌并不容易，但在全球范围内寻找样本是有规律的。

核心能力在于控制

在短短6年的时间里，观致实现了中国汽车公司几十年来都无法实现的目标：自主打造国际标准汽车。“资深汽车行业专家李明认为，观致车型的意义远远超过产品本身。

低附加值和重资产一直是中国制造业关注的问题。这并不是说公司愿意外包，而是当你无法控制整个系统时，你只需要外包。”李明分析，观致模式正是利用国际资源和人才的整合优势，探索出一条行业突围的新路子。

简单地说，观致模式是指将工程开发等非核心业务外包给国际领先的合作伙伴，同时更多地关注消费者研究、产品定义、系统集成、生产制造和营销。其中，一支国际顶尖人才团队是这一架构的运营指挥棒。

“观致的核心能力在我们的控制范围内，”郭谦此前在接受记者采访时描述道，“无论纽扣和面料有多好，它们都无法决定服装的最终形状，甚至使用相同的纽扣、面料甚至缝纫设备制作的衣服也不一样。集成能力不仅仅是拼接和组合的问题，而是在正确控制下的操作和操作。这就是观致的核心竞争力

在李明看来，利用和建立一支数千人的专业技术团队，包括来自中国、欧洲、美国和亚太地区的合作伙伴，拥有数百名员工，这是汽车行业以小、宽、轻模式运作的典型做法。如果那些“会做衣服”的企业学会了“做好衣服”的技能，他们就能看到转型升级的希望。

产品力不等于品牌力

截至目前，观致累计销量约为2000辆，月增长率约为30%。目前有36家店铺正常运营，100多家签约店铺正在建设和设计中。这是观致汽车营销与销售执行总监魏思凡提供的最新数据。“观致目前的单店销售额与新品牌成立初期的合理水平一致

尽管观致认为目前的销售数据符合观致的预期，但行业和媒体似乎比观致焦虑得多。人们对创造了E-NCAP中国汽车最佳性能的观致3和获得红点设计奖的五门版掀背车的兴趣更多地集中在它们当前和未来的销量上。随着人们对产品力的质疑逐渐消散，品牌力的压力也越来越突出。

在汽车行业，一般来说，在确认一款产品可以上市开发后，制作一款产品的时间周期约为36个月，但建立一个品牌可能需要十倍的时间。”魏思凡说，“如果是五年前，我会对观致品牌今天在这个阶段取得的成绩感到非常满意，但现在我意识到挑战才刚刚开始。“随着观致第二轮促销活动的开始，产品力的竞争正在转向品牌力的竞争。

以现有品牌销售产品和在销售产品之前重塑品牌是两件完全不同的事情，”郭谦举了一个例子。如果你想说服某人购买大众汽车，只需告诉他们汽车的哪些方面可以满足他们的需求，但如果是新品牌，你需要从公司开始。要实现汽车的销售，现有品牌可能只需要……

o 10%的工作，而新品牌必须完成90%的工作。

李明认为，尽管观致的产品力得到了大家的认可，但观致西化的营销和品牌在中国市场遇到了问题。中国消费者对汽车品牌的认知有一种外国心态。尽管观致本质上是一支国际球队的产物，但其中国背景并没有起到积极的引导作用

搜索基本模式

从全球角度来看，是按照国际标准生产产品，还是按照国际标准建立品牌，都不是什么新鲜事。这里有基本的规则需要遵循，”郭谦说，他们也在比较自己的安排是否符合这些基本规则。

在郭谦看来，建立品牌的基本步骤是：首先，明确品牌的内涵；二是保持品牌展示的一致性；第三是在沟通中建立自己的特点。前两个是基本规律和方向，第三个是在确保方向的同时尽可能集中注意力

郭谦认为，品牌介绍应该在用户能够接触到的各个方面保持一致。“如果说我们这次特别豪华，然后又说我们特别时尚，那就不清楚是什么了。这是品牌建设中错误和不恰当的做法。”他说，即使我们达到了一次性的吸引眼球的效果，也不属于品牌建设应该遵循的规则。

观致在品牌建设方面确实是按照国际标准和体系打造的，最初的计划来自麦肯锡。然而，李明透露，他认为“中国的国际体系也需要一个着陆点

以品牌的内涵为例，你可以定义几个词来描述它，但当涉及到环境时，可能需要更多的软性东西，这就是文化。“李明认为，文化是一个非常宽泛的概念，很难给它一个严格而精确的定义。哲学家、社会学家、人类学家、历史学家和语言学家一直在努力从各自学科的角度来定义文化的概念。然而，到目前为止，还没有一个公认的、令人满意的定义hasize认为这种“难以形容的东西”是品牌的灵魂，塑造它不需要一两年或几年的时间。

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