车企半年报两极分化 自主品牌重新洗牌

进入火热的7月，各车企上半年的销量数据正在逐步公布，前三名仍为南北大众和上海通用。而在前十大公司名单中，还有一位不速之客，那就是长安汽车。今年上半年，长安汽车以35.8万辆的总销量在乘用车企业中排名第八。

长安汽车的突然崛起，可以说是自主品牌市场份额持续下降的一个希望的闪光点。事实上，在经历了5月份国产品牌市场份额连续9次下滑后，下滑趋势一时难以扭转。如今，当汽车协会每月发布销量数据时，国产品牌的衰落已成为最令人关注的焦点。许多业内人士甚至悲观地认为，自主品牌的处境可能会越来越艰难。

悲观的理由似乎很充分：首先，市场竞争越来越激烈。在过去的两年里，推出新车的速度越来越快。因此，尽管整个市场的蛋糕越来越大，但每一款车型的销量都可能不增反减；第二，自主品牌很难向上突破。这些年来，所有国产品牌都在毫不犹豫地做一件事，那就是突破自己的品牌力。2008年，奇瑞首次提出突破“天花板”，后来吉利和长城也进行了转型，但至今没有成功案例。最近，哈弗H8的停产给国产品牌的高端化发展增添了阴影。

然而，在市场份额持续下降的同时，我们也看到以长安和奇瑞为代表的国产品牌的销量有所增长。除长安汽车外，奇瑞今年上半年累计销量为21.9万辆，实现年初设定的“全年36万辆，力争40万辆”的目标应该没有问题。其中，瑞虎3月销量突破1万辆，瑞虎5月销量近8000辆。新产品的数量表明，奇瑞经过战略转型，终于走上了销量和利润正增长的道路。

在简单的销售数字背后，我们也应该看到国产品牌的销售结构发生了重大变化。奇瑞营销公司总经理黄华琼在今年的北京车展上接受记者采访时表示，尽管第一季度销量持续下滑，但单车平均价格从2011年的5万元涨到了7.7万元。受此影响，奇瑞自3月以来已连续两个月盈利，年内可能扭亏为盈。尽管吉利的销量出现了大幅下滑，但其主要原因也是战略转型。在北京车展期间，吉利宣布将旗下三个独立品牌帝豪、全球鹰和英国整合为一个吉利品牌。

几年前，奇瑞也出现了同样的情况。或者，可以说，正是奇瑞所走的弯路，让吉利销售公司总经理孙晓东得以在相对较短的时间内觉醒并做出自我调整。尽管它需要经历疼痛，但疼痛来得越早，造成的伤害就越小。对于国产品牌来说，如果不能脱离以往物美价廉的理念和做法，迟早会自取灭亡。

其次，与提高产品质量和品牌力相比，改变营销策略和增强营销能力的难度较小，也更有效。一直以来，自主品牌可以说基本上没有营销，他们根本不重视营销。近两年，随着黄华琼、孙晓东等一批曾在合资企业任职的销售主管上任，他们才刚刚开始改变自主品牌“轻营销”的困境。

自今年年初以来，吉利已经为新款GX7策划了“海岸之旅”等活动；奇瑞还举办了艾瑞泽7挑战吉尼斯、丹麦羽毛球比赛、新车跳虎3微信发布会等营销活动，旨在改变过去顽固的“工程师文化”；

另一方面，长安紧跟时代，在新媒体中保持行业和消费者的粘性。其党委书记、副总裁朱华荣也被称为“微博网红”，塑造了良好的品牌形象。

再次，从经销商网络的调整来看，几大自主品牌不再坚持，而是开始采取更积极的调整，寻求更合理的布局。例如，吉利将专注于提高经销商的网络能力。孙晓东认为，与合资品牌相比，吉利拥有近1000个销售网点，但其单店销量要小得多。因此，我们需要提高单店能力，提高交易率，并做好网上销售，以寻求突破。

黄华琼认为，一线城市对品牌和产品力的理解比二三线城市更开放。只要产品好，他们就会更容易接受。因此，随着艾瑞泽7、瑞虎5、瑞虎3等新产品的推出，奇瑞在一线城市仍有机会。在二三线城市，利用区域车展在经销商之间形成协同效应，从而实现销量的快速增长。此外，网络布局的合理性对于最大限度地减少分销商之间的内部摩擦也至关重要。

第四，自主品牌在新能源领域的探索和努力可能成为改变其命运的关键因素。今年前几个月，比亚迪的销量呈下降趋势，但新能源汽车仍在持续上涨。其中，在秦朝前四个月，共售出3294辆，而在e6，共售出881辆。仅前四个月这两款车型的销量就已经是去年全年的两倍。除了销量，比亚迪的电动汽车技术也越来越得到消费者的认可。此外，上汽集团不遗余力地推广和普及新能源，并致力于从政策角度为自主品牌的新能源汽车提供更多政策支持。

可以说，上述努力为自主品牌未来的可持续发展埋下了“星火”。俗话说“星星之火可以燎原”。尽管质量和品牌力的提升需要很长时间，但目前国产品牌面临的政策环境和消费环境越来越好。善于抓住机遇的企业，总能找到发挥自己的空间。

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