汽车电商受制于厂家 难以颠覆传统渠道

自2010年梅赛德斯-奔驰在天猫聚划算平台发起“智能闪卖”活动以来，已经过去了四年。从吉利等早期汽车制造商开设在线旗舰店，到2013年11月经销商庞大集团独立推出庞大汽车电子商城，汽车电子商务的发展进入了一个新时代。

然而，正如庞大集团市场部总经理李洪波所说，目前汽车电子商务的推广仍然很困难。大宗商品汽车主要依靠实体店，汽车电子商务是4S店的有益补充，但前景光明。

目前，汽车之家和易车等媒体。com只从事汽车电子商务来聚集客户，无法真正实现“网上选车、下单付款，然后坐在家里等快递到达”的全流程电子商务。李洪波认为，距离真正的汽车电子商务还有很长的路要走。

随着未来汽车销售成本的增加和汽车销售利润的缺乏，汽车电子商务会取代4S店销售整车的功能吗？东风柳汽风行汽车北京市场总监罗柱空认为，汽车公司很高兴看到他们在扩大汽车电子商务方面取得成功，但制造商不会坐视不管，在电子商务平台上低价销售汽车，因为这最终关系到品牌声誉和市场秩序。

此外，目前特斯拉线上线下销售体验的O2O模式是否会颠覆传统的汽车营销模式？一位IT行业分析师认为，互联网改造的家电、手机等行业只是改造了相关行业的渠道，小米手机实际上是通过渠道销售的。但汽车行业不同。汽车的渠道建设非常成熟，经销商也非常强大，互联网公司无法撼动。

经销商可以扩大汽车电子商务

今年，不仅各汽车网站加大了对汽车电子商务的投入，以上汽和东风为代表的汽车及零部件制造商也开始了电子商务的实质性建设和运营。上汽集团的汽车共享在线线路，而东风表示，他们希望建立自己的电子商务平台。与此同时，各种基于第三方平台的汽车电商平台也如雨后春笋般涌现。

目前，汽车电子商务大致分为五类：一是拥有海量流量和丰富电子商务交易经验的巨头，如天猫、京东；二是汽车之家、易车等垂直网站，它们在产业链上积累了多年的经验，拥有庞大的用户基础；第三，拥有车型资源和价格控制的制造商建立了自己的电子商务平台，如上汽的车享网；四是经销商集团自建的汽车电子商务平台，如巨头集团运营的大型汽车电子商城；第五是将特斯拉的O2O模式用于汽车电子商务，提供线上和线下体验。

谁将成为未来汽车电子商务的主流？有分析认为，就像京东的成长过程一样，未来一个真正的大型汽车电子商务平台必须满足四个条件：一是拥有丰富的汽车销售经验和团队；第二，电子商务平台拥有广泛的汽车类别；第三，着力发展汽车电子商务，立志成为做电子商务的实体店；

第四，拥有线下售后服务网络。

目前，只有经销商群体勉强满足这四个条件，但经销商有勇气让汽车电商和4S店销售渠道“左右竞争”吗？李洪波表示，庞大集团的电商业务只是对4S店的有益补充。未来，随着汽车电子商务改变了公众的消费习惯，实体店销售汽车没有利润，汽车电子商务肯定是我们的战略方向。

汽车电子商务难以颠覆现有渠道

自20世纪90年代末以来，汽车销售大致经历了三个阶段：制造商直销、庭院式销售和4S店销售。随着电子商务的发展，汽车电子商务也开始蓬勃发展，但目前汽车电子商务仍然严重依赖“实体店”，销售额占比很小。

以庞大集团为例，截至2012年12月31日，在28个省、市、自治区和蒙古国建立了1429个营销网点，其中汽车专卖店1153家，各类汽车市场276个。有近百个品牌的汽车和工程机械可以销售。2012年，集团销售各类汽车45万辆，实现销售收入578亿元。

数据显示，截至7月13日，巨人汽车电子商城共有921家门店，产品总数74814件，订单总额6387笔。订单总额仅为147119396.64，汽车电子商务的销售额不到2012年上半年销售额的2.8%。

罗柱空告诉记者，风行汽车60%至70%的销售额来自于网络线索的收集，单纯来自电商平台的销售额并不多见。一些人还通过一些网站上的快闪销售活动获得品牌曝光率。

李洪波对汽车电子商务的未来充满希望。目前，由于消费者在购买新车时尚未完全信任互联网，汽车电子商务未来尚不明朗。一旦克服了这一心理障碍，就有很大的潜力完全实现在线看车和订车的电子商务流程。罗柱空认为，现在汽车电子商务的发展有几个困难：首先，现有的渠道建设已经非常完善。一旦汽车电子商务损害了大多数经销商的利益，肯定会遭到经销商和制造商的抵制，制造商也不会坐视不管，任由汽车电子商务失控；其次，完整的电子商务只适合强势品牌，未来最好的汽车电子商务肯定是一些相对强势的品牌，因为消费者愿意放心、高忠诚度地直接在网上为这些品牌下单，而较弱的品牌仍然依赖线下4S店电子商务平台模式。

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