近日，波士顿咨询集团（BCG）发布了最新一期《中国消费者洞察智库》，该智库显示，至少四分之三的中国车主计划在购买下一辆车时更换品牌。这些车主拥有超过9000万辆汽车，中国汽车行业的“品牌迁移”浪潮即将到来。
在这一波品牌迁移中，对于市场份额连续12个月下降的中国国产品牌来说，还有更糟糕的消息：中国国产品牌所有者的品牌忠诚度仅为17%，而合资品牌所有者为29%，豪华车主为43%。
根据波士顿咨询公司的调查，在价格较低的国内自主品牌汽车市场，近85%的车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，只有约30%的车主表示计划购买其他国内自主品牌产品。产品质量和性能是车主更换品牌的主要原因。
波士顿咨询公司的调查显示，中国车主比发达市场的车主更渴望更换品牌，而且品牌忠诚度相对较低。另一家咨询公司埃森哲的最新研究结果也显示，近70%（69%）的中国城市消费者愿意在购买行为中尝试不同的品牌。
尽管许多车主计划放弃自己的品牌汽车，但咨询合伙人、波士顿咨询大中华区董事总经理金卫东告诉《中国经营报》，消费者愿意尝试新品牌，中国国产品牌仍有许多机会满足消费者的个性化需求。然而，国产和合资品牌各占中国汽车市场的一半，它们“上位”还需要时间。
消费升级意愿显著
对于绝大多数中国汽车品牌制造商来说，培养首次购车者和升级购车者的工作变得同样重要。然而，五年前，大多数汽车品牌只专注于培养首次购车者。
2000年至2010年是中国乘用车快速增长的十年。从2009年到2010年，年增长率高达43%。截至2009年，中国已超过美国，成为世界上最大的乘用车市场。BCG大中华区合伙人兼董事总经理何马可认为，中国乘用车市场预计将继续增长，但增长速度将逐渐放缓。到2020年，年增长率预计将降至5%左右，年销量预计将达到3000万辆。
尽管经济增长放缓，但中产阶级和富裕消费者仍将大幅增长。2013年，大约有1.11亿中产阶级家庭、中等富裕消费者和能够购买汽车的非常富裕消费者。“他说，这一趋势在未来将继续增长，到2020年将翻一番，达到2.18亿户。
中产阶级消费者的消费趋势非常明显，“盒马克告诉记者，未来将有3900万中产阶级家庭购买新车，小城市消费者将带来越来越多的机会。对于中等富裕的消费者来说，‘糖二代’和女性客户越来越重要，而非常富裕的消费者则更重要高端体验
不仅消费趋势越来越明显，波士顿咨询公司的调查还显示，汽车在消费者升级意愿排名中逐年上升，在2013年已经上升到第一位。2011年，汽车和车险消费在消费者升级意愿方面仅排名第11位，而2012年上升至第四位，2013年攀升至第一位。
一家国际知名投资公司的高级投资顾问刘源看到了这组数据，认为汽车和车险消费仍将得到释放。在大多数消费者看来，拥有一辆汽车是成功和地位的象征。中国人很有面子，随着城市化的不断推进，新兴消费者的购车意愿不断提高。然而，现有汽车的用户有明确的意愿出售他们的现有汽车并升级到更高的水平
刘源告诉记者，这只是表面原因，更深层次的原因是汽车的功能属性在家庭中扮演着更重要的角色。以北京、上海等一线城市为例，随着城市人口的增长，许多家庭不得不住在五环外或离北京更远的地方，但他们的工作场所都在市中心。私家车已经成为……
为远离市中心的许多家庭提供通勤工具；
生活在城市中的家庭正遭受交通拥堵和空气污染的困扰，越来越多的人利用周末、假期和其他自驾前往周边景点。
此外，单独生育第二个孩子的自由化正在增加家庭成员的数量，家庭购买第二辆车或空间更大的车的意愿也越来越强。显然，对汽车的刚性需求推动了消费者升级汽车消费的计划。
自主品牌缺乏个性
消费者对汽车消费的刚性需求为许多中国汽车公司带来了机会，但对国产品牌来说，消费升级可能意味着遭遇更多的消费者流失。
在8万元左右的基础经济型汽车市场中，自主品牌占据着重要的领先地位。2013年，国产自主品牌汽车销量约940万辆，约占中国整个乘用车市场的44%。目前，中国约有5600万辆国产品牌汽车在路上行驶。基于这一数据，根据现有车主计划更换品牌或升级消费的比例，近5000万辆国产品牌汽车可能会出现“品牌流失”。
与合资品牌和进口豪华汽车品牌相比，自主品牌车主的品牌忠诚度最低。“发动机性能、车辆操控性和质量是品牌变革者认为他们在拥有汽车时没有满足的三大需求。在功能因素方面，自主品牌车主更注重性价比和燃油经济性，而在情感因素方面，他们更注重家庭、环保和低调
尽管相当一部分国产品牌汽车主要放弃国产品牌汽车，但盒马认为，国内国产品牌车主普遍对现有车辆的乘坐舒适性、空间、内饰设计和可靠性感到满意，并认为性价比更高。中国汽车设计师更了解中国消费者的需求，这需要自主品牌继续坚持
事实上，不仅在汽车行业，在服装、食品、3C产品和奢侈品领域，中国消费者似乎都有一种“崇洋媚外”的心态，外国品牌的情况似乎比国内品牌好。财富质量研究所所长周婷认为，重要原因之一是消费者的不成熟和缺乏信心。随着消费者的不断成熟，他们将更清楚地了解什么产品最适合自己，优秀的中国品牌将有更多的机会，因为他们将比外国品牌更接地气，更了解中国消费者的需求。
金卫东坦率地表示，目前，中国自主品牌汽车在性能、质量和可操作性方面与一些售价在10万元左右的合资品牌汽车不相上下，具有更高的性价比优势。然而，被消费者抛弃的原因不仅仅是“面子”问题，更重要的是自主品牌缺乏“个性化”的品牌建设。
他向记者举例说，提到奥迪、宝马、梅赛德斯-奔驰以及丰田和路虎等外国汽车品牌，汽车爱好者可以很容易地描述每辆车的“个性”。然而，说到国产品牌，除了价格低廉之外，消费者似乎不知道楚驰和长安的独特之处是什么。不仅如此，消费者推广品牌的意愿与车厂营销的重点之间也存在显著的不一致
事实上，在过去的一年里，中国国产品牌汽车遇到了暂时的困难，市场份额不断下降。几乎所有国产品牌车企都看到了多功能乘用车市场对SUV和MPV的高需求，该领域推出了大量车型，竞争越来越激烈。SUV产品与国产品牌的个性化差异并不显著，车企通过推出许多新车型暗中进行价格战，忽视了全面的消费者体验，”刘源说。
对于国产品牌现阶段遇到的问题，金卫东认为，国产品牌要想与国外品牌竞争并“登顶”还需要一段时间。目前，对于国产品牌来说，找到自己的品牌个性，运用立体营销方法进行沟通……
对消费者来说，建立消费者信任，扩大线下渠道，加强服务，让消费者感受到“高贵”，是国内品牌车企迫切需要改变的。
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