自主品牌销量下滑 渠道失守成主要因素

冷冰冰的数字再次摆在我们面前，本土品牌的市场份额已经连续第12个月下降。这背后是本土品牌销售额的整体下降和渠道的减少。本土品牌也一度辉煌，拥有强大的多品牌和多渠道战略。然而，急功近利的巨大结构导致了严重的内耗和成本的增加。随后，本土品牌集体接入电网和渠道，在大城市也经历了限购和限行。本土品牌渠道已经落后，连续出现退出互联网的浪潮，并不断失败。汽车公司的市场布局一直是由销售渠道决定的。除了品牌和产品，本土品牌在渠道方面还有什么问题？如何应对这种情况？车天下“本土品牌如何突围”专项规划第二期旨在探索一线城市本土品牌汽车的渠道之痛。

那几年证明不可能走的路

渠道划分和合并？翻来覆去

说到渠道，本土品牌走过的弯路之一就是品牌与渠道的分离、分离、融合。自2008年以来，“多子易战”的思想导致奇瑞、吉利、比亚迪和华晨等车企在产品不丰富、竞争力不足的情况下，争相推出新的“子品牌”和子网络销售。

在意识到网络的不合理划分后，奇瑞、吉利、比亚迪等于2012年再次开始合并网络，重组合并了大量经销商。到2013年底，大多数本土品牌基本上恢复了大品牌的基调，不再在几个ABC网络上并行销售。但其中的波折让经销商深受其害，消费者也对这个品牌和渠道的划分、分割和整合感到困惑。

国内品牌乘用车还没有子网的成功案例。过去本土品牌渠道细分的教训是：专注于做好一个品牌，开发核心产品，合理化渠道管理结构，减轻经销商经营压力，同时也加深消费者对本土品牌的认知。

防守3456防线？合资企业压力

农村地区未能包围城市，本土品牌目前希望捍卫新兴的三、四、五、六线市场。尼尔森的调查显示，来自三四线城市的消费者占中国未来一年计划购车总人数的68%，首次购车人数高达56%。县城、城镇和农村地区对汽车的需求正在迅速增长。

然而，合资品牌也在一步一步向前推进，从被三四线压制到五六线，并侵入了本土品牌可以立足的领域。尤其是随着10万元以下甚至5万元以下合资品牌的入门级产品模式的入侵，三四五线市场的消费观念正在与大城市接轨，本土品牌面临的压力可想而知。目前，全国有2000多个县，几乎所有的合资品牌都将渠道下沉到了经济发达的前100个县。今年以来，一些本土品牌甚至在三四线城市出现了下滑，超过了一二线城市。

尽管合资品牌正在逐渐施压，但本土品牌已经更早地扎根于三、四、五、六线市场，如吉利和比亚迪，它们已经在这些市场布局。现在需要做的是提高渠道的盈利能力。

一线城市的地位稳固吗？没有播放

本土品牌最初发展起来，希望通过“农村地区”包围城市。不幸的是，这与红军的战争仍然有很大的区别。在本土品牌方面，它们在包围一二线城市之前，就被强大的合资品牌逼得分崩离析。以广州为例，比亚迪最初发展迅速，目标是建立至少五六个A、B和SUV网络。然而，仅仅一年多后，销售低迷，利润不足，经销商信心不足。还没等我们喘口气，大城市的机动车限购和限行已经出现，引发了加速“一步到位”的消费心理……

追逐汽车。合资和豪华汽车品牌的份额迅速增加，而本土品牌的市场份额迅速缩小。一些本土品牌4S店一个月的销量不到三四十辆，难以支撑。本土品牌似乎失去了最后的救命稻草，经销商纷纷倒闭并退出网络。渠道萎缩，当地市场份额同比下降了一半以上。

高峰时段，奇瑞在广州有多达六七家经销商，限购后只剩下一家经销商。吉利也重新回到了明志家族地区总代理的局面。更不用说与红旗和奔腾共享一家4S店了；进入广州市场后，宝骏不敢再开第二家4S店。比亚迪在关闭了一半经销商后，也保持了约7家经销商的规模，同时押注于电动汽车的“活力”。最稳定的是广汽传祺，它稳定地开了四家店，月均销量在七八十辆，生活相当不错。长安汽车在后期做出了努力，至今只谨慎地在广州开出了两辆车；

得益于SUV的持续升温，长城在长期保持优势地位后，今年才扩大了第二家。

本土品牌主要建立在一二线主要城市，注重品牌建设和稳定发展。他们不能盲目扩大品牌内部消费渠道，削弱终端经销商的盈利能力。

4S店利润微薄：服务满意度低

4S店模式增加了运营成本，也制约了本土品牌的发展空间，导致本土品牌4S店的盈利能力较差，尤其是售后利润，无法与合资品牌和豪华品牌相比。记者发现，一辆合资车的基本保养费用可能在1000元以上，但本土品牌车型往往只需要两三百元。虽然服务费和配件价格相对较低，而且当地品牌车主的忠诚度也不高，但一旦过了保修期，很少有车主会回到4S店进行维修和保养。

本土品牌客户忠诚度低是渠道发展的最大弊端，也需要从不合格的终端服务中发现问题。根据J.D.Power亚太区于2014年上半年发布的《中国售后服务满意度研究》调查报告，前15名中的本土品牌非常少。只有奇瑞排名第六，荣威排名第十二。合资品牌在终端渠道的销售和售后服务满意度方面具有显著优势。尽管近年来，本土品牌的服务意识一直在提高。例如，奇瑞坚持积极的战略转型后，销售满意度甚至超过了广汽本田和一汽大众。其销售和售后服务在提高客户满意度方面的有效性正在显现，终端渠道的盈利能力有所增强。

如果服务跟不上，我们如何与合资企业竞争？本土品牌不应该浪费时间开发新品牌，而应该更多地关注渠道发展的基础——客户满意度。

如何打开频道？车天下提供了两个建议

服务多元化：提高忠诚度

品牌忠诚度低导致当地车型客户的第二辆车被“换”，这减少了进入工厂的维修店数量，并使售后业务无利可图。然而，他们必须承担类似的运营成本。本土品牌可能希望在网络不足的市场积极招募其他品牌车辆进行维修和保养，或与连锁维修店建立类似的售后服务合作，以消除消费者在购车时对售后便利性的担忧。同时，我们将打通备件渠道，确保维修点有足够的易损件库存。通过这种差异化的渠道服务，我们可以增强消费市场的购买信心，并建立良好的声誉。

同时，可以通过扩大售后、金融、二手车等来提高利润率。在成熟的美国市场，汽车经销商约60%的毛利润来自服务、维修、金融、保险和其他业务。这种利润结构具有更强的抵御市场销售波动带来的利润风险的能力。

4S+卫星店模式：降低成本

在营销渠道建设之初，广汽提出了集群式网络营销模式，通过4S店和卫星店的同步部署和逐步布局，可以以最低的成本、最快的速度、最大限度地实现市场覆盖。事实证明这个想法是非常合理的。在选择实力雄厚的经销商加入的基础上，解决了销量低、内部消耗大的问题。

一方面，许多中心城市的中心土地资源非常稀缺，4S+卫星店模式可以调和这一矛盾；另一方面，通过4S店和卫星店的同步部署，在维护经销商利益的同时，也可以最大限度地为车主提供维修便利。目前，吉利和奇瑞等品牌都意识到了这一问题。在广州，有一个现有的分销商总代理，可以单独开发卫星商店。事实证明，尽管这不会给分销商带来可观的利润，但至少可以停止连续多年的亏损和内耗。

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