渠道创新波及豪华汽车品牌 网络模式变

投资200万能否成为豪华汽车品牌经销商？！

此前，对于汽车行业的资本密集型行业来说，这无疑是一种幻想。然而，随着汽车市场增速放缓，一二线市场饱和等因素逐渐显现，这一切都成为可能。2015年，沃尔沃汽车在全国范围内启动了新一轮经销商扩张计划，加盟商的投资门槛低至200万至300万元，设施面积可压缩至500平方米左右，展台和工作站也将减少至1个和2个。事实上，沃尔沃的做法在豪华汽车品牌中并不独特，他们放弃最佳“高大上”风格的背后是为了适应新的行业环境而进行的调整。

关注“回报率”

广州一位豪华汽车品牌经销商告诉记者，豪华品牌对经销商提供的店铺规格、软硬件条件，甚至饮料等级等诸多细节都有很高的标准要求。他承认，“上述投资都是羊群所为。在过去，整个豪华车市场的高度繁荣和盈利不会有问题，但现在不同了。”

国家信息中心发布的数据显示，2014年第一季度豪华车市场增速为35.4%，第二季度收窄至20%，第三季度进一步收窄至19%。一家亚洲汽车咨询部门的预测显示，未来七年，中国豪华汽车的年均增长率将达到12%。

同时，一项调查显示，2014年，国内豪华车经销商未盈利的新车销售比例达到63%，豪华车“价格倒挂”现象较为严重。因此，在2014年底，豪华汽车品牌经销商采取了“群体诉求”的方式来争取自己的权利。

迫于巨大压力，宝马决定向经销商提供高达51亿元的补贴。去年12月中旬，梅赛德斯-奔驰中国以“特别销售质量奖”的名义宣布总投资约10亿元，用于补贴经销商；随后，奥迪决定在2014年向经销商提供20.5亿元的补贴。然而，高补贴金额只是一种临时措施，打破授权渠道运营的高成本运营是解决方案。

在汽车流通领域，“获得渠道的人获得世界”更被认为是一个无可辩驳的真理。事实上，与ABB这三大已经享受到中国豪华车市场快速增长的德国豪华车品牌相比，在低成本运营和快速发展渠道之间找到最佳平衡，无疑是对试图追赶前者的二线豪华品牌更严峻的考验。

现在，当我们扩大渠道时，我们更注重投资回报，”沃尔沃汽车南方区域总监严建荣对南都记者表示。根据沃尔沃向公众发布的经销商特许经营计划，沃尔沃围绕豪华车市场增长放缓做出了两项调整：区域和成本。调整的目的非常明确，就是通过销售渠道的创新实现品牌的可持续发展。

其中，经销商扩张的重点是三四线市场和一线城市相对欠发达地区。同时，沃尔沃将根据未来加盟商的投资金额对其进行分类，最低投资200万至300万元，最高投资1600万至1800万元；

相反，其年度销售目标也有所不同，前者前五年的年均销售目标为50辆，而后者则达到了600辆。

渠道创新震撼“高与高”

事实上，早在2011年中国汽车市场进入微增长时代时，车企渠道就开始出现下滑趋势。一线城市增速放缓，迫使汽车经销商逐渐将重心转移到二三线市场。在经历了价格战和产品战之后，渠道竞争变得越来越激烈。

中国汽车流通协会专家委员会副主任委员王发昌，此前曾表示，“由于中国幅员辽阔，4S店的建设往往要花费数千万元，这让许多经销商犹豫不决。通过建设4S店来满足四线甚至五线市场消费者的需求，增加品牌网络覆盖率已经不现实了，创新的网络模式势在必行。“值得注意的是，这种“小而快、敏捷”的渠道创新趋势，在横扫自主和合资品牌后，豪华汽车品牌现在开始动摇其高端渠道。

如今，渠道模式创新已逐渐成为二线豪华品牌的共识。东风英菲尼迪副总经理雷新告诉南都记者，英菲尼蒂将为四五线城市设计更灵活的迷你店——“D型”。这些商店将减少占地面积和销售展厅，但完全保留其销售功能，并可以进行简单的车辆维护和维修，从而减少建造商店的投资，进一步降低经销商成本，同时确保为广阔的终端市场建立网络。雷克萨斯在三四线市场的一些迷你4S店将继续专注于销售，并具有快速维修功能。其新网络也将主要集中在发展四、五线城市，甚至六线城市。

汽车行业分析师张志勇表示，随着一线城市限购、限牌的持续推进和其他区域经济的快速发展，豪华车消费需求正在向二三线、四线城市转移。这些市场是极具潜力的市场，也吸引着二线奢侈品牌扩大覆盖范围和渠道，并提前为潜在市场准备分销网络布局，这对其市场份额的增加极为有利。

面对二线豪华车“农村包围城市”的战略意图，身处第一阵营的A-BB也不甘落后。宝马表示，未来将采用多元化的网点网络，不仅包括4S店和5S店，还包括城市维修中心，努力进一步将渠道扩展到四、五线城市。一汽-大众奥迪销售部总经理薄石也透露，未来将有许多不同类型的奥迪品牌经销商门店。

目前，我们不再过于强调4S车型，”严建荣表示。未来，小型和精致的网络车型有望在豪华汽车行业进一步扩张，低成本和轻量化的商业模式将更多地用于三四线以下市场，以降低投资者的成本和投资风险。

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