斯柯达首创大数据品牌定位 全新晶锐定制快乐营销

2亿网页数据抓取，634万搜索行为研究，200万评论智能语义分析，只为消费者提供最真实的声音

长期以来，公司似乎已经习惯于利用他们对消费者的理解来洞察他们的需求，并相应地定位他们的品牌。然后，他们利用电视广告、平面广告或流行内容营销来强加给消费者，往往导致品牌定位和消费者心理期望之间的差距。因此，为了获得真实的消费者需求，每个人都开始通过问卷获得抽样数据——纸、笔、电话和网页；或者，我们可以通过访谈的形式通过焦点小组了解消费者，但这种乏味的工作通常只提供数千级的“小数据”来获得洞察力。如今，斯柯达品牌利用互联网NLP智能分析技术，开启了汽车营销行业大数据应用的新篇章。

通过与百度的战略合作，斯柯达利用搜索等数据平台为汽车行业开发了一个消费者大数据分析系统，并首次将其应用于新法比亚全新晶锐上市的营销和传播计划中，以帮助识别其TA成员的心理需求，制定最准确的品牌定位策略，有效展示最具吸引力的产品亮点，让全新晶锐成为真正能打动他们的汽车。

初步研究表明，寻找A0级汽车的消费者往往比85年代甚至90年代出生的人年龄大得多，这意味着全新晶锐的许多潜在消费者将是刚刚大学毕业或进入职场的年轻人，他们将其视为自己的第一辆车。这些新一代消费者的需求更加复杂和不可预测，传统的灌输式营销很难打动他们。全新的晶锐想要做的是像朋友一样理解他们，并用最接近他们的品牌愿景触及他们的情感需求。

凭借“数字聆听”大数据技术，全新晶瑞在2013年至2015年期间，从中国互联网上超过2亿个与汽车相关的垂直网站、社区和门户渠道获取了公众讨论内容。筛选出大量的广告内容和嘈杂的干扰信息，与A0级汽车用户或潜在用户留下200万次相关讨论，并建立“语料库”。这些都是晶瑞所有TA成员在过去两年里在网上讨论的话题。然后自然语言处理团队利用情绪分析技术提取出包含情绪表达的讨论内容，获得了140万条包含不同情绪词的内容。

经过聚类分析，这些情感词汇被分为38类，其中“幸福”（9.2%）和“友好”（8.4%）在比例上领先。还有“身份识别”。在A0级车中，有注重“酷”和“激情”，强调“年轻”和“自由”，塑造“责任感”的，而最简单、最纯粹的“幸福”似乎从未过时。

你越是深入观察TA在购车过程中对幸福的追求，就越能触及他们的真诚和渴望。这种追求贯穿于他们购车的整个过程：在没有车之前通勤的不便，家人每天挤公交车的心痛，以及无法远行的不快；购车过程中取得驾照、选车、提车的成就感；

买车后，一家人一起出去玩，DIY汽车零件是手工制作的，被朋友认可和羡慕的喜悦就像“梦想照进现实”。这正是新法比亚全新晶锐研发制造的初衷。经过对大数据的层层分析和演绎，这款精品车型的品牌定位得到了清晰的展示：全新晶锐只为幸福。

那么，实现这些乐趣需要哪些特定的汽车产品功能呢？进一步的数据分析表明，设计已成为A0级消费者购车时最热门的焦点，而性能、配置、质量和舒适度已成为塑料话题。对经济的担忧正在减少，而这个细分市场正在逐渐成熟。

他们在车外的日常生活中坚持不懈地追求什么样的幸福？新京瑞团队再次将重点放在搜索引擎上，这是消费者频繁“寻求答案”的在线平台。该平台每天可以收集超过60亿条搜索行为数据。海量数据的背后，是数十亿中国消费者日常生活中的点点滴滴。通过分析634万网民在过去三个月里搜索A0级车相关内容的所有搜索关注点，我们可以知道他们喜欢看什么样的电影、游戏、美食和什么样的二次元文化，以及他们为什么深深着迷于此

其中，TA在游戏中的日均搜索量为1073万。他们在这样的游戏中不断磨练自己的技能，通过杀死对手和在地下城战斗来获得荣誉和成就感。通过与团队的默契合作，他们获得了认可和归属感。为此，上海大众为全新晶锐定制了这则充满激情和欢乐的电视广告：

在A0级消费者的110款主要搜索游戏中，《英雄联盟》是排名第一的热门游戏。注册用户超过3亿，平均每天在线用户超过2500万。因此，斯柯达全新晶锐专注于游戏营销，命名英雄联盟德玛西亚杯职业赛，共同成就小世界的伟大英雄。就像EA211全铝高效发动机和6速自动变速箱的强大组合一样，全新晶锐车主拒绝遵守规则，以无与伦比的动态体验释放他们的乐趣！

电视剧也是TA寻求幸福的渠道之一，日总搜索量超过640万。TA将自己带入剧情，分享剧中人物的荣誉、成就和情感。从4月18日开始，斯柯达与HBO合作，免费观看热门美剧《权力的游戏》。一起体验这部史诗电视剧的奇幻体验！只是为了快乐！

日常生活中的TA更令人兴奋。从前面提到的兴趣点大数据图可以看出，A0级汽车消费者对“手机”和“社交网络”的高度关注，这也激发了他们对即时照片共享的热情。进一步的大数据分析显示，网民与摄影相关的搜索平均每天达到25w次，其中84%来自与手机相关的内容，其中23%是最近流行的“自拍”，61%来自美图秀秀等图片编辑应用，这是女孩们离不开的。走在街上，他们拿着相机，用镜头记录自己的观点和想法，捕捉每一个角色和故事，带来一系列的快乐。

不同的事情，不同的角度，只要相机在手，坚持记录自己的视角。全新的晶锐动感宽幅车拥有令人惊叹的比例，立体简洁的设计让人着迷，？双品时尚的外观设计为外观加分，成为TA镜头最具活力和个性的风景线。

不仅追求风景，也追求食物。在网民每天45万次与食品相关的搜索中，80%来自大众点评团购网站。他们到处寻找食物，只是为了品尝，不仅是为了享受，也是为了享受一桌热闹的朋友。

驱车20公里，挤出一只鞋，只为一碗黄花鱼面，这份执着，只为幸福。全新晶锐动力强劲，可适应不同路况，配备全模块化ESP车身稳定电子系统、前照灯灵敏度自动激活和雨水感应静音无骨雨刷，在追求食物的路上创造一段有趣的驾驶之旅。

消费者群体的立体外观就塑造在我们面前，这些年轻人就是全新晶锐的新一代消费者群体。通过对大数据的洞察和分析，我们对它们有了更深入的了解。根据他们的个性定制的幸福广告将通过精准的大数据媒体投放系统DSP平台进行定向传播。在60多万个日流量72亿的网络媒体中，我们将以5.5亿符合大数据TA简介的用户，以及那些在网络行为中搜索和关注全新晶锐和A0级模型的用户为目标，以最快乐的方式推广最有趣的晶锐新品牌内容，触动他们最深的情感共鸣。并通过一系列线上互动活动，创造愉悦的品牌体验，让消费者在购车前充分体验新法比亚的产品亮点和品牌主张。

大量的电子商务搜索行为表明，TA不再局限于在线获取品牌信息，而是更愿意尝试直接在线购买产品。为了让消费者快速获得这款承载幸福感的宽质感汽车，全新晶锐登陆十大电商平台，热卖！天猫、淘宝、京东、一号店、苏宁、唯品会、拍拍、易车商城、汽车之家汽车商城和微信商城目前在上海大众斯柯达官方旗舰店网上销售火爆。全新晶瑞，只为幸福！

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