豪华车市场增速明显放缓 车企变相降价

如今，面对增速的大幅下滑，各大奢侈品牌可能会怀念过去的美好时光。

过去几年，尽管中国汽车市场的整体增长速度有所放缓，但豪华车市场仍保持着相对较高的增长速度。2014年，主流奢侈品牌的销售额保持了两位数的增长。因此，各大奢侈品牌在2015年初设定的销售目标相对乐观。然而，从现在起，这些目标可能会化为乌有。

4月，第一阵营的豪华车率先放缓了增长速度。在占据80%市场份额的德国前三大品牌中，除了梅赛德斯-奔驰、奥迪和宝马的同比销量增长率已降至1%以下。豪华车第二梯队的主要品牌也未能幸免。继续领跑第二梯队的捷豹路虎4月销量大幅下滑20.9%；沃尔沃4月份的销售额同比增长仅为1.8%，而5月份的销售额下降了2.2%。

截至记者发稿，各家车企的5月销量数据尚不完整，但整体困难的趋势预计仍将持续。

集体折扣陷入困境

进入今年4月后，豪华车市场降温的趋势非常明显，现在价格明显下降。

码头提供大幅折扣

在终端市场，尽管各大奢侈品牌尚未采取任何“官方降级”措施，但它们之间的价格战已经上演，并呈现出激烈的热度。J.D.Power的最新价格报告显示，从今年3月开始，一些大型豪华车加大了折扣力度；4月份，贴现率降至平均84.7%，比2月份的平均贴现率下降了一个百分点。

据了解，奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰旗下的多个车型目前都提供大幅折扣。奥迪最畅销的两款车型A4L和A6L提供高达85%甚至20%的折扣。在一些商店，宝马3系的折扣水平已接近7万元，上海一家宝马4S店推出了“买6系送5系，买X6送3系”的促销广告。据捷豹路虎4S店销售人员介绍，捷豹路虎旗下大部分车型也有大幅优惠，极光车型最高可优惠10万元。沃尔沃最畅销的两款车型S60L和XC60也有超过6万元的折扣。

SUV用力拉

与此同时，近年来，各大豪华品牌都在押注SUV，希望能赶上SUV的快车，实现自己的宏伟目标。目前，尽管SUV仍在支撑各大品牌的销售，但其价格一直在大幅下降，经销商可获得的利润也有所下降。

两三年前，无论是现金还是精品装修，豪华品牌SUV车型都必须先涨价才能购买，而且通常需要很长时间等待，但仍有许多消费者在等待购买。“一位工作多年的经销商经理告诉记者，这些“好日子”现在已经一去不复返了，很多豪华品牌SUV的价格都明显下降了。不仅有很多优惠，还可以直接购买现车。

据了解，在2014年之前，多个豪华品牌SUV需要加价购买，如奥迪Q7、宝马X5和进口路虎极光。然而，现在他们的折扣都达到了10万元。奥迪Q7上市之初，提车通常需要3万至5万元的额外价格，但现在有超过10万元的附加优惠；宝马X5的必备车型需要额外支付5万元以上的价格，目前还有10万元左右的优惠；

而路虎极光也从最初的10万元加价等待几个月，变成了目前10万元左右的现车优惠。

目前，整个高端乘用车市场都面临着价格压力。最初，溢价水平可能相对较高，但现在高端产品的价格普遍面临一些挑战，”一汽-大众奥迪销售部总经理任思明表示。

背景板

正在拒绝组

奥迪1-4月在中国的增长率分别为15.1%、4.2%、1.5%和0.2%。最新数据显示，奥迪今年5月实现销量47170辆，同比增长0.5%。与4月相比，增速略有改善，但尚未达到1%。

宝马4月份在中国的销量约为3.8万辆，同比仅增长0.6%。根据过去四个月的市场表现，宝马在中国市场的累计销量约为15.3万辆，但同比仅增长5%。

梅赛德斯-奔驰在4月份实现了逆势增长。与奥迪和宝马不到1%的月销量增长相比，梅赛德斯-奔驰4月份在中国的销量同比增长超过20%。5月，梅赛德斯-奔驰在中国的零销量仍然实现了19.8%的同比增长。

对比德国前三大品牌1-4月的销量可以发现，宝马与奥迪的差距进一步缩小；尽管梅赛德斯-奔驰仍然排名第三，但其同比增长率却是最高的。这也意味着第一阵营内部的竞争越来越激烈。

捷豹路虎作为近年来豪华车第二梯队的领导者，自去年12月以来，其在中国的销量同比下降。今年4月，捷豹路虎共售出8289辆汽车，同比下降20.9%；1-4月累计销量为31815辆，同比下降20.6%。

雷克萨斯4月销量为6752辆，同比下降10.7%；1-4月，23206辆汽车的销量同比下降3.6%。

沃尔沃去年超越了雷克萨斯，但在2015年未能保持高增长势头。其销售额在4月份同比小幅增长1.8%，5月份同比下降2.2%。

英菲尼迪4月份的销售额同比增长40.6%；5月，它再次打破了月度销售记录，实现了50%的同比增长。

凯迪拉克继4月销量同比下降15.43%后，5月销量同比增长10.9%。

难以抵抗内部和外部压力

在很大程度上，整个中国汽车市场都受到了经济增速变化的影响，增速明显下降。

时代潮流

自今年年初以来，中国经济增长率的变化逐渐影响了包括汽车在内的各个行业，”宝马中国企业推广高级经理杨红在接受媒体采访时表示。

上周，中国汽车工业协会发布的数据显示，5月，中国汽车产销均降至200万辆以下，环比下降5.6%和4.6%，同比下降0.6%和0.4%。其中，5月乘用车产销分别为167.69万辆和160.93万辆，与上月相比分别下降了4.4%和3.6%；尽管同比增长仍为1.7%和1.2%，但增速明显下降14.5和12.7个百分点。在此之前，中国汽车协会曾表示，今年年初预测的中国汽车市场年销量增长率7%的目标不太可能实现。

内部竞争加剧

此外，来自竞争对手的压力也不容忽视。随着越来越多的豪华品牌进入中国，车型种类不断增加，豪华车的市场份额被更多的品牌和车型瓜分，竞争进一步加剧，这也导致一些品牌的市场份额下降。例如，今年3月和4月，奥迪最畅销的两款主要车型A4L和A6L的月销量均被宝马的3系和5系超越；

4月和5月，奥迪A4L和A6L的月销量与去年同期相比也呈下降趋势。可以看出，奥迪在这些细分市场的传统优势正在被竞争对手侵蚀。

与此同时，对于第一阵营的三名ABB高级成员来说，来自第二阵营的压力也相当大。去年以来，包括捷豹路虎、沃尔沃、英菲尼迪等在内的二线豪华品牌发展迅速，增速均超过一线。

紧密的生产和销售关系

此外，有业内人士认为，车企与经销商之间日益紧张的关系也是销量增速下降的原因之一。在车市增速放缓、经销商库存高企的背景下，大多数豪华品牌车企仍设定了“难以实现”的销售目标，产能没有调整，网络扩张仍在继续，迫使经销商以倒挂价格的形式销售汽车。利润率一再受到挤压，使生存变得越来越困难。因此，许多经销商非常不满，没有合作，公开抵制。自去年下半年以来，关于宝马经销商集体要求降低任务目标和增加回扣的消息一直没有中断。最近，捷豹路虎也陷入了经销商拒绝提车的泥潭。在整个市场增长速度放缓、竞争日益激烈的环境下，如果经销商和原始设备制造商之间的冲突一再加剧，只会加剧他们面临的困难，”一位汽车行业分析师表示。

调整降价目标

尽管豪华品牌没有经历官方降级，但它们仍然通过另一种形式调整了现有车型的定价体系。

官方变相降价

5月21日，随着奥迪在中国的销量突破300万辆，奥迪推出了“300万纪念版”车型，该车型在奥迪A3、A4L、A6L和Q3现有车型的基础上进行了配置升级，但价格基本保持不变。此后不久，6月5日，在“2015 X之旅”地区选拔赛的启动仪式上，宝马推出了宝马X1车型的升级版，该车型也进行了升级配置，价格基本保持不变。对于经销商来说，这种“量增不价”也类似于另一种形式的“官方降价”。

此外，最近的媒体报道显示，奥迪今年为员工购车提供了大幅折扣——员工前往指定经销商购车，然后公司将在已经协商好的价格基础上再提供2.5%的折扣。在一些业内人士看来，奥迪希望通过这种内部消化来增加销量。

向经销商表示善意

与此同时，为了缓解与经销商之间的紧张关系，一些车企已经开始调整原有的生产和销售计划。今年2月，奥迪在发布销量预测时提到，希望将今年的增长目标保持在10%至15%之间，即66万辆。与之前计划的70万辆相比，该公司已将销售目标降低了约4万辆。不久前，宝马中国首席执行官安格尔公开表示，该公司已经减少了在中国的产量，并减少了对经销商的车辆供应，第二季度将继续如此。据了解，宝马已经下调了第二季度全国经销商销售目标。近日，捷豹路虎还计划将第二季度的销售目标下调10%-20%，并将推出一系列商业政策，如将可变市场回扣的支付速度缩短5个月，在目标完成后增加回扣，以及为不同车型的经销商提供相应补贴。

针对销售压力，沃尔沃汽车销售有限公司有限公司首席执行官傅强表示，他将首先帮助经销商清理库存。据了解，该制造商取消了要求经销商捆绑XC60和S60L的政策，每辆车将获得3500元的补贴。东风英菲尼迪总经理戴磊近日在接受记者采访时宣布，英菲尼蒂已经开始引入小型4S店的概念，调整并缩减4S店的投资规模。沃尔沃首席执行官付强在接受媒体采访时表示，“自今年年初以来，主要目标是帮助经销商清理库存，目的是与……建立更合理的关系……

n制造商和分销商

放大镜

一些奢侈品牌在二线市场的竞争力令人担忧

最近，根据沃尔沃、雷克萨斯和英菲尼迪等二线豪华品牌发布的数据，它们的销量有升有降，整体表现良好。然而，与ABB在第一梯队仍有着不可逾越的“差距”。

目前消费者的认可度普遍较低

1-5月，沃尔沃全球交付销量同比小幅下降0.1%，从185881辆降至185764辆。在中国，从31147辆车到31010辆车，同比略有下降0.4%。针对小幅下滑，沃尔沃的回应是，全新XC90共收到3.6万份订单，但这些数字不包括在全球销量中。由于沃尔沃长期专注于“北欧安全”，一线品牌现在正在丰富各种安全技术，使其竞争优势不那么明显。目前，沃尔沃的产品销量并不高。沃尔沃北京一家4S店的销售人员告诉记者，S40、S80等车型作为主力，与德系同行相比，对年轻消费者的吸引力有限，冲动也不容易。

雷克萨斯也出现了同样的情况，因为产品本身定位较高，目标受众与顶级品牌重叠，这也在一定程度上导致了消费者的流失。据了解，2014年，雷克萨斯的销量约为7.6万辆，与2013年的7.4万辆相比仅增长了3%。由于增长率较低，它与竞争对手的两位数增长率形成了巨大的对比，这直接导致沃尔沃被挤出了去年豪华品牌销量的前五名，跌至第六名。

由于基数较小，英菲尼迪去年的3万辆销量增长了76%；今年1-4月，其在中国的累计销量达到11651辆，同比增长32%。英菲尼迪的市场份额已从2013年上半年的0.5%上升到今年3月的2.2%。

问题是单个产品很难支撑整个品牌

目前，沃尔沃的产品更新和升级普遍较慢：XC90已经使用了12年，而S80L已经使用了8年。尽管S60L和XC90混合动力车型将于今年在中国市场上市，但这两款车型并非冲动产品；目前，SUV市场火热，但沃尔沃的XC40可能要到2018年才能在中国上市。

再看雷克萨斯，它在本土化问题上一直有不同的说法。起初，雷克萨斯表示，进口销售的基本规模达到3万辆，以实现国产。然而，随着销量的持续增长，在实现5万辆之后，雷克萨斯还表示，进口销量的基本规模需要达到10万辆才能考虑国内生产。以去年7.6万辆的年销量计算，雷克萨斯仍无法实现国产。目前，记者从雷克萨斯经销商处了解到，在售的9款车型中，只有低端车型ES、RX和CT的需求量较大。随着豪华品牌争相实现国产化并探索新车价格，雷克萨斯的市场份额正在逐渐被侵蚀，其豪华品牌的定位也逐渐被边缘化。

另一方面，英菲尼迪76%的销量增长率背后，是其年销量仅为3万辆，后续面向中国市场的高销量车型不足。去年，国产Q50L刚刚上市，它正面临着其他豪华品牌中市场份额最稳定的细分市场；接下来即将上市的国产SUV QX50在细分市场也面临着激烈的竞争；

即将进口和引进的Q70L将面对宝马和梅赛德斯-奔驰坚定致力于的市场。

记者在走访英菲尼迪经销商后了解到，由于Q50L和QX50在国内生产，价格的下降对其销量产生了重大影响。不过，记者也发现，店里为数不多的已经进店的消费者主要关注这两款车型，而对其他价格更高的进口车型兴趣不大。

整个汽车市场目前处于下降趋势，二线和一线的增长都应该放缓。在第二梯队，英菲尼迪很难在短期内改变其相对落后的局面，尤其是在当前的大市场环境下。沃尔沃应该对未来的市场增长更有信心，因为它有这样的潜力。特别是随着沃尔沃的国内生产，它可以逐步转变中国作为出口到美国或其他发达市场的基地。在第二梯队，还有捷豹路虎，它目前的销量正在下降，这将为该梯队的其他品牌创造机会。由于缺乏本地化，雷克萨斯面临的压力最大，但与其他品牌相比，其品牌影响力相对较强。以美国为例，在很长一段时间前，雷克萨斯在美国豪华汽车市场的销量排名第一。第一阵营之所以有很高的影响力，也是因为ABB在中国国内生产的时间最长。因此，二线团队可以通过本地化提高市场份额——汽车行业分析师张志勇

■ 扩大

超级豪华品牌投资SUV车型以确保安全

陷入困境的豪华品牌正在拥抱SUV，一些超豪华品牌也在推动他们的SUV计划。分析人士认为，由于产品线单一，与其他车企相比，超级跑车等超豪华车企的抗风险能力要低得多，经济衰退可能会给它们的运营带来困难。因此，热门SUV是扩大其产品线的理想选择。

据说宾利将在今年的法兰克福车展上发布全新的宾泰加SUV生产版。鉴于中国是宾利最重要的市场之一，这款全新SUV预计将于明年年中在中国销售，新价格预计将超过400万元人民币。

在玛莎拉蒂的5年计划中，其首款SUV车型莱万特也将于今年上市，预计售价将超过200万元。罗尔斯·罗伊斯今年也确认将推出SUV产品，预计市场价格将超过800万元。

此外，阿斯顿·马丁旗下的拉贡达SUV生产车型预计将于2017年上市；兰博基尼还将于2018年推出基于Urus SUV概念车的Deimos，并将同时在国内销售。

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