用户忠诚度提升 中国品牌冲击合资产品

2015年6月即将结束，各家汽车制造商在2015年上半年的销售业绩也即将成为各大媒体关注的焦点。随着市场上汽车交易的完成，消费者也在筛选和评估选择购车的品牌。2015年，汽车市场并不好，合资品牌经历了一波降价潮。在汽车市场有着悠久历史的一汽-大众今年也遭遇了挫折。然而，在中国品牌中，出现了令人惊讶的表现，自动驾驶乘用车的多种产品的生产和销售大幅增长。据调查，许多自动驾驶乘用车的用户是从合资品牌改装而来的。

今年1-5月，国产品牌乘用车累计销售361.28万辆，同比增长17.25%，市场份额为42.09%，同比增长3.91%。其中，长安汽车和东风汽车的表现最为可圈可点。5月，最畅销的十大国产品牌轿车分别是长安逸动、吉利帝豪EC7、比亚迪F3掀背车、吉利远景、长安悦享、长安梅赛德斯-奔驰系列、奔腾B50、吉利金刚、比亚迪速锐和荣威350。长安和吉利各占三席。

今年4月，开云购车数据发布了《第二次汽车品牌迁移总报告》。该报告显示，长安汽车的CRED忠诚度指数和品牌CRED迁移指数均居国产品牌首位，是最有能力抵御合资产品的中国品牌。根据《长安汽车置换统计》的研究，购买置换车的消费者中，近30%来自合资产品。

长安汽车之所以获得市场和消费者的广泛认可，与其以产品和营销为中心的体系能力建设有直接关系。我们也可以从长安汽车近一两年推出的CS75等更受消费者欢迎的新产品，以及以赞助“辉煌中国人”为代表的营销创新举措中看到，近年来长安在系统能力方面的投入已经初见成效。目前，技术性能和产品个性化已成为消费者购车的主导因素。产品优化的每一小步都会带来用户忠诚度的显著提高。长安汽车在SUV领域的成功，正是抓住了近年来SUV市场快速增长的需求。因此，把握市场需求趋势，抓住这一新的市场机遇，无疑是实现产销突破的关键，也是自主品牌在当前背景下最重要的学习和提升领域。

此外，从产品角度来看，长安汽车等中国品牌汽车在车型布局上更侧重于目前流行的城市SUV。这些SUV尺寸大、空间大，而中国品牌的紧凑型城市SUV价格普遍在10万元左右，比同级别的合资产品低5万至8万元。所有这些都可以从合资品牌转变为消费者，消费者往往是小型合资产品的早期买家，对车辆升级有明确的需求。中国品牌的声誉和质量都有了显著提高，也能够满足这些消费者的需求。

然而，长安汽车在这方面取得的高转化率只是一个例子。在《第二次购车品牌迁移总报告》中，我们可以清楚地看到，中国品牌的整体发展前景仍然充满担忧。与屡败屡战、战火纷飞、市场销量保持稳定的合资品牌相比，品牌忠诚度仍然很低。

造成这种现象的主要原因主要是产品本身的缺陷，导致消费者体验不佳。事实上，无论是合资品牌产品还是中国品牌产品，绝大多数产品都没有重大或原则性的缺点，而是局部细节需要改进和优化。自有品牌产品有太多的小毛病或粗线条设计，积累了越来越多的不愉快体验。品牌忠诚度就像无源之水或无本之木。

客观地说，基于中国品牌阵营目前的发展现状，在技术或市场等领域与合资品牌竞争是不现实的……

。技术力量的储备不是一蹴而就的，加强营销也很难以低成本达到“四两拨千斤”的效果。向中国品牌阵营的合资品牌学习，最实际的方面是加强市场研究，把握市场需求。

此外，4S售后服务水平、价格和技术专长也成为消费者再次购车时需要考虑的重要因素。随着汽车市场的不断成熟，制造商将综合服务水平和持续改进任务提升到了前所未有的战略高度。随着大多数品牌4S体系的建立，售前服务水平的差异也会越来越小，服务重点也会相应地从售前转向售后。从这个角度来看，在满足消费者方面，合资品牌在标准化、专业化和合理定价方面的表现并不比自主品牌好。

关于如何确保中国品牌在未来有良好的发展空间和前景，作者认为产品优化、把握市场需求、改善服务是不可或缺的。

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