电商仅为特价车渠道 经销商转型难救库存

最近，阿里巴巴入股苏宁成为外界讨论的焦点。事实上，阿里巴巴的汽车事业部也与永达汽车联手，掀起了汽车流通领域的一场革命。电子商务和传统分销商，这两个看似相互竞争的角色，现在正在不断融合，旨在在线上和线下合作，长期共存，形成独特的格局。

当然，从一开始就没有无缝协作这回事，汽车电子商务也面临着一些尴尬的问题。他们的未来前景如何？经销商需要做出哪些改变？

最近，阿里巴巴对苏宁的投资引起了轩然大波，这甚至被认为是电子商务将成为商品零售的主要渠道，实体店将成为服务提供商的重要信号。与此同时，已经成立汽车事业部的阿里巴巴也在汽车流通领域掀起一场革命。在竞争对手京东收购易车股份后，阿里巴巴也加快了在汽车电商领域的步伐，不断将汽车经销商集团的资源整合到电子商务领域。

电子商务能否取代传统分销商？阿里巴巴汽车事业部总经理王立成在接受记者采访时表示，“目前阿里巴巴汽车与永达汽车合作的主要目的是提高经销商集团的效率

尽管阿里巴巴强调与经销商合作将为后者的新车带来增量销售，但从某经销商集团负责人的角度来看，这不仅仅是永达汽车触网的主要原因。他告诉记者，“在当前中国经济和汽车市场发展双双放缓的情况下，电子商务是承受巨大压力的经销商扩大业务量的重要途径

汽车是一种具有高成本特征的重资产零售商品，实体经销商是成本分配的重要主体，”前述经销商集团相关负责人表示。

因此，作为汽车生产企业，不会将汽车销售带来的相关利益完全转移到电子商务上，这也是导致汽车销售线上线下长期共存的重要根源。

电子商务已经成为消化库存车辆的渠道了吗？

8月5日，阿里巴巴汽车对外宣布，正在以特价测试整车销售模式。其中，2013款雪佛兰京成作为首款特价车正式上线。

阿里巴巴汽车并不是第一个吃螃蟹的公司，因为它提供了特别优惠来“抓住互联网”。早在去年，易车商城就率先承销了北汽三宝D70、广汽本田奥德赛经典版、一汽丰田卡罗拉经典版等车型。与此同时，汽车之家也开始了独家销售业务，目前旗下车型包括广汽本田奥迪赛经典版和双龙伊顿。

业内认为，电子商务正在成为库存汽车或未售出车型的销售渠道。

易车董事长兼首席执行官李斌预测，独家销售将成为未来汽车电子商务发展的重要支撑。预计到2018年，大约10%的车型将以这种方式销售。易车的数据显示，其上半年的销量为10万辆，约占全国新乘用车销量的1%。

根据前瞻产业研究院发布的一份报告，2018年中国汽车销量将超过2500万辆。以此计算，电子商务销售的汽车数量将达到250万辆左右，规模相当可观。

许多电子商务集团目前之所以发展折扣车业务，不可避免地与其业务特点有关。王立成表示，“目前，专车的销售仍在以低价吸引消费者。”低价一直是电子商务发展的重要杀手。

以雪佛兰京成特惠车为例，2013款1.8SL至正品MT车型，全真皮座椅配置升级，售价仅6.52万元；

2013款1.8SE舒适版MT定制升级版售价为7.07万元，比官方指导价低不到60%。

王立成说：“这是我们快速积累人气、增加消费者关注度、培养消费者在线购车行为习惯的方式。这是未来汽车电子商务加速发展的重要基础

然而，对于经销商来说，折扣车只是一个测试案例。永达汽车总经理徐悦表示，“我们有一系列计划在未来加速发展，特惠车的在线销售模式也将渗透到豪华车行业

为什么不能更换分销商？

正是因为电子商务有一种特殊的汽车销售模式，线上汽车销售将取代线下汽车销售。有分析认为，电子商务直接从制造商那里获取商品进行折扣汽车销售，这将培养网上购车的习惯。很快，汽车将成为快速消费品，经销商将成为售后服务提供商，电子商务将成为汽车销售的重要渠道。

然而，这似乎并不容易。一家汽车生产企业的负责人表示，“我们对网络汽车销售一直持保留态度，因为这种销售模式无法真正将汽车品牌的内涵和需求传达给消费者，这会影响品牌影响力的传播。”在制造商看来，线下汽车销售在维护品牌形象和增加客户粘性方面仍具有不可替代的作用。

此外，制造商不愿意轻易动摇当前线下销售渠道的另一个原因是由汽车的本质产品属性决定的。一位经销商集团负责人认为，“汽车实际上是一个重资产行业。从客户研究、汽车设计到零部件采购和制造，都有巨大的成本需要支付，而制造商并不是这一成本的唯一承担者。他们一直在通过库存转移将一部分成本转移给经销商

他认为，一旦制造商将新车销售利润分配给不承担任何库存压力的电子商务公司，传统经销商将面临“不公平待遇”，双方共生的利益链也将受到动摇。

互惠互利的空间在哪里？

在汽车行业，许多互联网公司仍然是新来者。我们如何才能更好地实现变革？接受经销商是最好的出路，汽车行业也应该以开放的心态接受互联网，”一位经销商集团领导人表示。

因此，中国汽车流通协会秘书长沈进军认为，“目前电子商务和经销商将共存，没有人会夺走任何人的生命。”今年8月，中国汽车流通协会倡议全国近40家汽车经销商签约，共同打造电子商务平台“汽车一条街”。未来，他们将依托线下经销商渠道，打造线下与线上相结合的运营新模式。

王立成表示，“根据我们对全国4S店的调查，目前许多4S店的维修工作站使用率还不到60%。”网上销售折扣车无疑将提高新车销售、交付和其他工作站的效率。

对于经销商群体来说，互联网不仅可以实现客户获取和新车销售，还可以在二手车交易、汽车金融、售后维护等多个领域带来创新变化。

徐悦表示：“尽管目前中国经济和汽车增长速度放缓，经销商压力越来越大，但我们之所以连接互联网，是为了在稳定线下业务的基础上扩大线下业务

可以看出，经销商积极拥抱电子商务模式，也在推动互联网公司自身的转型。这一次，阿里巴巴入股苏宁，可以看出这一变化趋势的线索。仅仅漂浮在“互联网”或“云”之上并不能解决人们在产品体验和线下服务方面的痛点，更不用说像汽车这样对体验要求相对较高的产品了。因此，经销商和电子商务之间的共生和博弈可能会演变成一种相互融合的趋势。

经销商转向电子商务授权渠道面临高成本运营挑战

送货上门不再是服装和食品的专利，汽车等高价值零售产品也将随着互联网和经销商群体的结合而实现这一服务。

最近，永达汽车和阿里巴巴……

otors联合宣布，他们将在汽车销售、汽车售后服务等方面进行全面合作。特别值得一提的是，未来，永达汽车将利用阿里巴巴汽车的“汽车码头”平台进一步下沉销售渠道，并使用包裹运输将新车运送到离消费者最近的交付地点。

在永达汽车与阿里巴巴汽车“汽车码头”试运营合作的基础上，永达汽车总经理徐跃在接受记者采访时表示，“未来永达汽车的大部分分销门店将围绕“汽车码头“建设”。

在永达汽车进行投资方式“轻量化”转型的同时，包括庞大汽车、广汇汽车在内的各大汽车集团的“轻化”投资转型计划也已开始或即将启程。这不可避免地与当前的经济形势有关。

今年，汽车行业增速持续放缓，汽车销售渠道危机更加明显，资金链面临巨大压力。悲观、恐慌甚至愤怒在经销商中蔓延，一些曾经赚得盆满钵满的老经销商也被“推回到解放前”，承受着巨大的压力。

有分析认为，在这种情况下，经销商必须放弃此前投入数百亿元甚至数十亿元的渠道扩张模式，“轻装备”才是根本出路。

利用电子商务平台“下乡”

“汽车终端”是阿里汽车借助汽车销售网络、社会维修站等搭建的一个快递服务平台，深入五线甚至六线。永达集团在该平台上的测试车是2013款雪佛兰京成专用装载车。

永达汽车负责人介绍：“作为一款在网上不到6折的车型，它的受众不再只是城市消费者，对价格更敏感的农村消费者也将成为这批车的重要目标客户

然而，作为一家专注于奥迪、宾利、保时捷和英菲尼迪等豪华品牌的经销商集团，永达汽车目前拥有200多个销售网点，但大多集中在一二线城市，农村和其他市场严重短缺。为了确保2013款雪佛兰京成能够在村长处交付，这批车辆不仅将通过雪佛兰的全国4S店交付，还将依托城市和农村最近的4S店，利用“汽车码头”以免费送货的形式完成交付。徐悦表示，“汽车编码头”解决了“最后一公里”的车辆交付问题。

此外，阿里巴巴汽车事业部总经理王立成表示，“‘汽车终端’业务并不是排他性的，未来还将吸引更多的经销商群体和一些社会维修点加入

在维修过程中，阿里巴巴汽车还将利用“汽车码头”平台，将售后服务延伸到乡镇市场。

经销商的“轻量化”转型

永达汽车的投资策略也计划进行全面改革。

徐悦表示，“在目前200家经销商的基础上，我们将在未来两年投资建设100家经销商。这些经销商将主要关注‘汽车码头’的布局规划，并将以轻量化和模块化的方式进行建设

他进一步解释说，所谓的“轻量化”经销商主要包括二手车展厅、平行进口车展厅、快速维修店和综合维修点等多种形式。

徐悦认为，这种开店模式不仅是永达汽车与阿里巴巴汽车合作的重要组成部分，也是经销商集团在当前市场环境下战略转型的重要方向。

多年前，经销商扩大网络的方式是投资数千万甚至数亿元从主机厂获得品牌授权，并按照制造商的标准投资建设4S店。它不仅成本高昂，而且扩张速度也略慢。

但在近两年新车市场增速放缓的背景下，新车销售整体亏损已成为4S店的行业现状。即使是较老的4S店也很难消化高库存带来的财务压力。许多新建的4S店，更不用说授权渠道的高成本运营了……

这是今年河南、湖南和其他地区许多经销商“跑路”的重要激励因素。

业内领先的经销商集团正在积极减负，降低高投资的风险。

近年来，这家巨头集团减少了4S店的数量，转而经营汽车店和平行进口汽车业务。有数据显示，截至2014年底，集团4S店数量已从去年年底的803家减少到780家。

记者此前从相关业内人士处获悉，广汇汽车还将专注平行进口业务，未来平行进口汽车展厅将占据其销售网络的三分之一左右。

业内人士认为，与庞大集团、广汇集团自主建设“轻量化”销售门店相比，永达汽车通过电商平台实施的“轻量化的”投资策略，可以在降低投资规模的同时，快速实现渠道下沉。

上市经销商业绩不佳，集体转型需求迫切

随着汽车市场的降温和经销商的持续高库存，行业对经销商今年的利润预期已经不高了。尽管有报道称制造商补贴经销商或减少库存，但几家上市公司的惨淡业绩仍让人们感到失望。

半年报显示，今年上半年，亚夏汽车净利润为259.3万元，同比下降87.9%，超出市场预期。庞大集团一季度净利润为3622.4万元，与去年同期的7997万元相比下降了54.7%以上。

主要经营进口汽车的国际汽车上半年实现净利润4.5亿元，同比增长16.8%。但这一增长并非由进口汽车批发业务推动，更多是由汽车贸易的配套服务推动。国际汽车在该业务中的毛利率同比提高了20多个百分点。

经销商群体盈利能力出现严重分化，表明在新车销售降温的背景下，经销商多元化转型迫在眉睫。

主要业务指标令人担忧

在上市经销商集团的各项业务指标中，利润率水平持续下降。其中，亚夏汽车的净利润率仅为0.11%，较去年同期的0.84%净利润率大幅下降。需要注意的是，2013年，亚夏汽车的净利润率处于1.91%的相对高点。此外，国机汽车上半年的净利润为1.28%，而巨人集团今年一季度的净利润仅为0.26%。此外，库存压力是影响盈利能力的“杀手”之一。从上市经销商的业绩报告来看，亚夏汽车上半年的库存周转率为2.93，与2013年相比下降了9.6%；

反映库存周转能力的财务指标的下降进一步表明雅夏汽车的库存压力越来越大。国际汽车上半年的库存周转率为2.17，与2013年同期相比下降了23.9%。

根据中国汽车流通协会近日发布的“中国经销商库存预警指数”，截至7月，国内汽车经销商库存已连续10个月处于警戒线以上。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉记者，经销商自去年以来积累的高库存状况今年并没有明显改善

更令经销商担忧的是，尽管库存增加，但整个汽车市场仍面临下行压力，这进一步制约了汽车经销商的盈利能力。据全国乘用车市场信息联席会统计，截至今年7月，国内乘用车市场已连续三个月出现“产销双下滑”，7月终端销量同比下降1.1%。

在这种环境下，一些管理不善、实力较弱的经销商开始被淘汰。据媒体报道，今年济南、南昌、杭州等地都出现了经销商退网的情况。

在汽车销售由强转弱的时期，市场能够容纳的经销商数量肯定会减少。”中国汽车工业协会秘书长崔东树告诉记者，在汽车市场呈下降趋势的背景下，经销商数量减少是一种正常现象。

转向售后服务，探索利润点

在这种情况下，一些经销商已经开始寻找新的利润点。根据亚夏汽车6月发布的非公开发行计划，计划募资总额不超过10亿元，主要用于O2O汽车云服务平台建设项目和汽车融资租赁项目。

根据亚夏汽车的计划，14%的募集资金将用于投资建设120家云服务体验店和信息技术，另外56%将用于汽车融资租赁项目。在美国市场，经销商的利润更加多样化，”中国汽车流通协会副会长沈荣告诉记者，“中国经销商的利润来源仍然相对单一

据中国汽车流通协会统计，2014年，中国百强经销商的收入构成中，85.3%来自新车销售，只有8.7%来自零部件和维修服务，2.4%来自二手车交易。在相对更成熟的美国经销商收入结构中，新车销售仅占54.2%，二手车销售占25.4%，零部件和维修服务占16.6%。过去，当汽车市场销售迅速发展时，经销商能够依靠新车销售获得足够的利润，“沈荣告诉记者。然而，随着汽车市场开始下滑，经销商需要向更多的利润点发展。在沈荣看来，经销商需要逐步调整收入结构，优化以新车销售收入为主的利润模式，增加二手车和金融等价值链业务，优化收入结构。

有一种观点认为，在过去几年里，制造商推动了分销商的盲目扩张，这导致了分销商的过剩。分销商的盈利能力在短期内基本改善的可能性很小，因此行业的合并和重组将进一步加快。

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