车企直面车市“新常态” 重金加码跨界营销

多屏幕数字时代丰富了营销技术，也带来了传播的碎片化。传统的营销策略已经很难打动消费者的心。在许多汽车营销策略中，如何使用多样化的手段来吸引注意力，吸引更多的消费者关注他们的汽车品牌，是每个汽车公司都在考虑的问题。

跨境营销在汽车行业并不新鲜。梅赛德斯-奔驰与各大时装周密切合作，奥迪热爱高尔夫和雪地运动，沃尔沃与帆船运动有着深厚的渊源。。。当汽车企业遇到行业转型期和“新常态”时，销售达不到预期，价格战等手段也失效。此时，许多品牌选择避开汽车市场的“前沿战场”，加大跨境营销力度，专注于品牌、文化。产品的整合旨在为未来的产品量奠定基础。

与互联网携手共进

随着互联网思维的流行，传统行业的汽车公司与前沿互联网公司合作的消息也频频出现。

在今年乐视智能手机全球发布会上，雷克萨斯隆重亮相。除了手机相关内容，乐视网CEO贾跃亭还在发布会上宣布与雷克萨斯跨界合作。

贾跃亭在接受采访时表示，“乐视的EUI将重新定义移动互联网门户，让超级手机成为电视的遥控器和汽车的司机。”据了解，乐视的生态营销体系是吸引雷克萨斯的重要原因。对于网民来说，PC+Pad+手机+电视+影院可以在任何终端屏幕上观看乐视内容；

对于品牌广告商来说，可以实现五屏协同曝光，每点击一次乐视手机会议直播视频，就会显示雷克萨斯。通过使用手机作为终端载体，雷克萨斯无疑率先成为了移动互联网的年轻粉丝。

一位业内营销专家表示：“跨界合作对品牌最大的好处是让不相关的元素相互渗透和融合，给品牌一种深度和深度感，并创造一种更紧张的品牌联想。”。

例如，梅赛德斯-奔驰与腾讯合作，于2015年1月21日至31日提供限量100辆梅赛德斯-奔驰B级运动旅行车。利用微信平台，这些车辆独家预售，不到48小时就销售一空。国产梅赛德斯-奔驰GLA还联合QQ钱包独家预售，完成移动端支付闭环，借力拥有5.4亿活跃用户的移动QQ平台，实现预热与预售的营销双赢。

关注“生活方式”

在汽车公司跨界营销的主题选择中，“生活方式”也是各大汽车品牌争相采用的概念和手段。

一个明显的趋势是，越来越多的汽车品牌加入了赞助跑步赛事的行列，几乎每一场马拉松赛事背后都有众多汽车品牌的身影。与高尔夫和网球等运动相比，跑步更具民粹主义，城市马拉松的参赛人数可能少至数万人，多至数十万人。这种可观的规模对提高产品曝光率和品牌声誉有着直接的影响。倡导将跑步作为一种“生活方式”，也可以展示汽车品牌的活力和健康气质。

沃尔沃2015款XC60的上市宣传也以生活方式为主，口号是“不要着急，感受道路”。沃尔沃汽车（微博）中国销售公司总裁兼首席执行官傅强评论道，“越来越多的人开始倾听自己内心的欲望，从生活的点点滴滴中获得幸福和快乐。这与XC60不同于以往豪华SUV的生活态度和理念不谋而合。我们欢迎更多消费者加入‘不着急，感受道路’的幸福之旅。”

在今年上海车展前夕，斯马特与大众大众点评进行了跨界合作，在独家汽车销售活动的第一天就达到了近880万用户。Smart利用大众点评拥有的精确消费数据，通过生活方式接触目标消费者群体，将其品牌传播到更广泛的消费者群体。

捕获屏幕

在“娱乐至上”的时代，车企也在电视和电影的营销上下足了功夫，各个品牌都不遗余力地通过电视真人秀和热门电影来曝光自己的产品。

长安汽车连续两季被独家冠名为“辉煌中国人”，CS75经常作为道具出现在舞台上，是目前长安汽车最畅销的车型之一。长安汽车于2014年首次涉足电视真人秀营销，《辉煌中国》第一季播出后的市场效应可谓立竿见影。2014年，长安汽车以超过39%的增速领跑行业，遥遥领先。

长安福特锐界选择了“挑战不可能”的称号，这为锐界的销量做出了贡献。5月份才上市的长安福特锐界已经取得了令人印象深刻的销售业绩。根据中国汽车协会发布的6月汽车销量数据，锐界以8416辆的销量领跑7座SUV市场，比竞争对手广汽丰田（微博）7829辆新汉兰达的销量高出587辆。

在全新奥迪TT上市之前，奥迪在其天猫旗舰店推出了全新TT车型的限量版产品，充分利用了《复仇者联盟2》在中国市场的火爆效应。其中，由钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人、黑寡妇等五位角色打造的“全新奥迪TT英雄版”，全球限量5辆，将在三天内抢购一空；自《复仇者联盟2》首映当晚以来，钢铁侠版一直在奥迪天猫旗舰店拍卖，有超过20万粉丝观看。经过57轮竞标，最终以两倍多的起拍价胜出。

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