瓜子二手车直卖砸广告 大声量难解模式痛点

8月28日，在浙江卫视举办的好声音广告大赛上，优信拍以3000万元的价格在《好声音4》总决赛中获得了一个60秒的广告位，交易价格比去年高出近三倍。

9月15日，赶集网创始人、58赶集网联合首席执行官杨浩勇宣布，“赶集好车”更名为“瓜子二手车直销网”。并大声宣称“个人车主直接将汽车卖给个人买家，没有中介赚取差价。”据透露，瓜子二手车的初始广告预算为2亿元，明年将投入10亿元用于市场扩张。

在广告投资暴涨的背后，凸显了中国二手车电商市场的激烈竞争。风险投资旨在通过最残酷的广告战，快速聚集用户，扩大规模，建立一个遥不可及的市场门槛。大预算广告是可以理解的，但作为一个非常重视线下运营的行业，飞涨的广告会毁掉二手车电商市场的未来吗？这一点还有待观察。

如果从更深层次分析，高价广告实际上反映了平台无法在复杂的市场中运营。天价广告可以带来流量，但网络市场的建立只是服务的开始。对每家公司实力的真正考验往往是线下服务和市场声誉。因为在当前的社交和互动交流环境中，用户越来越能够获得他人的体验，而体验体验正成为决定购买的重要因素。

许多二手车电商平台都面临着线上多线下少的困境。流量增长之后，平台的运营成本也会大幅增加。如果平台不能适应这种增长速度，产品将既没有保障也没有服务。对于二手车电子商务等非常注重市场声誉和线下体验的利基领域来说，这几乎是一种致命的方法。

作为一家拥有多年二手车服务经验的老牌平台，开心二手车销售助力认为，炒作“直销”概念毫无意义，模式会随着市场需求而改变。产品是核心竞争力。

直销定价毫无意义

我相信很多人都听说过二手房市场的“价格跳涨”现象，这是对供需关系的绑架。如果没有统一的车况评估标准，您的定价依据是什么？谁会赞成你的定价？在没有交易可能性的情况下定价有意义吗？双方可以自行协商，这使得这种定价模式效率极低。由于效率低下，流通过程涉及B端的干预。B的介入提高了交易效率，这是每个人都无法拒绝的。

直销很难满足买卖需求

C2C用户之间的需求匹配存在矛盾。卖方追求高价格，并希望能迅速成交。买家不仅讨价还价，还多次将商品与三家不同的商店进行比较。双方的需求和立场完全相反，会面和谈判的过程是一场拉锯战，一攻一守，并不残酷。许多汽车销售商选择C2C车型进行交易，其目的显然是追求高价格。他们心目中的参考价格通常是二手车市场的标价。他们几乎不知道二手车市场的挂牌价和实际成交价之间存在显著差异。此外，有些人甚至不考虑市场情况，认为我的车值这个价。而用户的高期望值是平台无法企及的高度。此外，从用户核心需求来看，卖高价车和卖快车往往很难区分，这是用户卖车的第一需求。C2C车型已经注定要放弃一大群需要或想要快速销售汽车的用户。

不合适的用户体验

如果不能满足用户的核心需求，它还能提供良好的用户体验吗？当然不是。如果交易无法达成，那么前期工作将为零分。在交易过程中，C2C买家和卖家自由匹配，该交易的成功率……

面对面交易非常低。在销售过程中，个别车主的主观原因导致交易失败的情况很多。而个人买家，无论是面对汽车经销商还是个人车主，都有着几乎相同的套路。他们想把路边培训摊位的技能拿出来，先把它们切成两半。裁掉数万人被认为是正常的。面对不讲理的买家，大多数卖家很难平静下来，在几句不和之后，他们最终会不高兴。而那些所谓的“上门服务”场景，双方是不是都站在路边晒太阳，看车、检测、签字、付款？如果交易成功，如果没有交易，而客户一无所获，我相信这绝对不是一个好的用户体验。

一个完全不轻的轻资产模型

直销模式虽然节省了一些固定费用，但需要大量现场工作人员及时响应客户需求。家庭美甲店、送货上门和家庭维护等项目已经证明，这种没有店铺的“轻模式”不仅不能降低成本，而且很难通过。二手车行业自然需要线上线下相结合的服务，但线下服务不仅仅是通过派人参观来解决，还需要实体店的支持。一些平台希望选择更轻松的方式来扩大市场，在他们开业的城市只设立一家商店作为交易中心，并通过商业合作开发检测点。非直销检测点的用户体验非常差，甚至可能造成额外的客户损失。尽管实体店面很“重”，但它们还是有价值的。

用户获取困难，交易转化率低

收购车源一直是二手车行业的一个挑战，各种新兴的拍卖会给争夺车源带来了巨大的麻烦。C2B竞价模式的目标是上游的个人车主和下游渴望汽车的二手车经销商。汽车经销商对二手车有着非常专业的了解，可以根据车辆测试结果快速出价，需求强劲稳定。C2C模式需要匹配买家和卖家来促进交易，而人为因素具有显著影响，导致劳动力成本更高。而且无法保证短期交易，无法控制汽车来源，甚至被提拔的客户也会分分钟流失。与C2B竞价模式相比，其收费标准完全相同，营销成本相当，但交易转化率大大降低。

直销模式不能去中介化

我们不生产二手车，我们只在二手车行业做搬运工。这句话用来形容传统的二手车经销商或二手车中介机构非常恰当。事实上，二手车行业的中介机构永远不会消失。如果我们把二手车比作一种产品，车主是生产者，买家是消费者，那么产品在流通过程中至少需要一个环节来充当缓冲和中转枢纽。

二手车作为一种特殊的商品，是由个体碎片化生产的。移动互联网正在改变整个社会的组织形式，为个人提供了非常丰富的生产资料和生产工具。对于二手车行业的中介机构来说，这也降低了运营成本，提高了效率，使方法更加灵活，帮助企业缩短了流通过程，完成了点对点信息和商品的传输。另一方面，平台提供商也将朝着品牌化、规模化、连锁化和多元化服务的方向发展。

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