二手车电商烧钱狂补用户 竞争早已进入生死时速

二手车电商的铺张浪费在今年秋天达到了顶峰。优信二手车60秒、3000万元的电视广告，瓜子二手车铺天盖地的户外广告，为这个行业呈现出一种奇怪的繁荣。

这是希望的春天，这是失望的冬天；

人们直接走向天堂，人们直接走向地狱。”——狄更斯在《双城记》中的描述似乎是为当前的二手车行业量身定制的。

这家成立于南京的二手车电商汽车经销店远没有上述两位朋友那么出名。但我在南京一家汽车经销商的朋友透露，在第三轮融资的压力下，车智宝开始疯狂补贴，并以“高于市场平均价格3000元”的折扣向消费者收取汽车——以增加交易量，重新获得投资者的青睐。

二手车电商烧钱砸广告的原因可能有两个。公众的原因，正如瓜子二手车负责人杨浩勇所说：“二手车可能会出现‘赢者通吃’的局面，这已成为各大二手车电商密集推广品牌的重要原因。“另一个原因是来自资本端的压力：那些寻求C轮及以上融资的二手车电商要么面临交易量和行业排名的压力，要么面临进一步融资甚至上市的压力。

融资压力

车智宝的生存环境和融资压力是中国二手车电商的体现。在二线省会城市南京，这里聚集了十多家二手车电商分公司，优信、瓜子、平安好车、人人汽车等行业巨头齐聚一堂，争夺汽车资源。

车智宝成立于2012年，比上述竞争对手更早进入二手车电商领域。早期，南京是中心，并向周边的江苏、浙江和上海发展。但谨慎的扩张步伐导致其全国布局落后于同行。

车智宝自称的C2R车型类似于C2B，后者将个人车源出售给二手车零售商。2015年上半年，车智宝获得九鼎和亿达资本3亿元B轮融资。然而，这笔“小钱”似乎很难支撑车智宝的扩张理想。

当消费者出售汽车时，价格仍然是首要考虑因素，无论是线上还是线下，这一点并没有因为二手车电子商务的使用而改变。在二手车电商的圈子里，经常会出现以下场景：

一位想要出售汽车的车主刚刚在电子商务平台A上检查完汽车并询问了价格。他们可能会接到另一个家电销售商B的电话，说：“你的a车报价多少？我会直接加3000元，以确保最高价格。”当消费者准备寻找新的合作伙伴时，电子商务C的电话又来了，“你的B车报价多少钱？我会帮你直接找买家，价格还高出2000元

移动出行领域的消费者补贴仍然是规范的，有规则可循。二手车电商的消费者补贴似乎是一个无底洞，只要能把交易量带到自己身上，补贴就可以无限高。

车之宝加入了这样一场补贴大战。南京的一位汽车经销商告诉我，在优信和瓜子的广告宣传下，车智宝的交易量增长缓慢，交易量是风投关注的一个重要指标。为了增加交易量并确保第三轮融资，车智宝的补贴正在增加。它不仅补贴消费者，还补贴收到汽车的经销商。经销商收到的汽车越多，奖励金额就越大。如果这种情况持续下去，我不知道车智宝能持续多久，”南京汽车经销商表示担忧。

优信派通过C轮融资筹集了1.7亿美元，手头的资金比车智宝多得多。从B2B模式开始，优信派今年已经开辟了优信二手车品牌，将其延伸到C端业务。在《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等热门电视综艺节目中，优信二手车随处可见。

一般来说，通过C轮融资的公司或多或少都会产生上市压力。投资者需要看到最低的利润率和用户规模，才能安心投资。优信的广告宣传活动旨在通过广告树立行业领导者的声誉，而不是教育二手车消费者。

交通的痛苦

二手车电子商务是O2O的一个典型应用，其获客渠道既有线上渠道，也有线下渠道。奥弗林……

客户获取需要大规模的门店部署和用户口碑传播，这在短期内很难实现。如果说线下获客是二手车电商的自我生成功能，那么线上的流量获取和用户获取就是生存的输血。

能够为二手车电商提供在线流量输血的只有搜索引擎、分类信息网站和汽车垂直网站/APP。58市场合并后，我专注于瓜子二手车的输血；汽车之家等垂直网站也有自己的二手车业务，对给同行输血有些心不在焉；唯一健康度最高的自然搜索引擎是百度和其他搜索引擎。

据笔者在扫描电镜领域的了解，今年下半年各家二手车电商对扫描电镜的争夺也变得激烈起来，投资额动辄达到数千万元甚至数十亿元。

以一家二手车电商为例，其今年第三季度在搜索引擎上的广告投入相当于去年全年的广告成本。以行业关键词“二手车”为例，去年年底，搜索引擎广告投放榜首的价格约为5-7元；

到今年9月，同一排名的价格已经上涨到10-13元，成本翻了一番。

大型二手车电商平台过去只在北京、上海、广州和深圳的一线城市做SEM广告。现在，竞争已经延伸到二三线城市，比如“南京二手车”和“成都二手车”等关键词的价格也出现了暴涨。

除了二手车电商，一些传统的二手车经销商甚至黄牛党也加入了二手车SEM的竞争。僧多苦少的局面已经成为现实：

作者惊讶地发现，在过去的一年里，纯网上二手车的需求并没有显著增长。例如，去年10月，“二手车”一词的百度指数为3.58万，到今年10月中旬仅为3.95万。然而，越来越多的二手车电子商务公司在争夺在线消费者。激烈的竞争和SEM价格的上涨是可以想象的。

过去一年百度“二手车”指数的变化

如何赚钱

无论统计口径如何，2014年中国605万辆二手车交易中，网上交易占比不到10%，而悲观主义者估计甚至不到5%。线下消费者不愿意在网上交易，只担心二手车电商。

该行业目前的盈利模式一目了然，每笔二手车交易收取2%-3%的服务费只是杯水车薪，根本无法覆盖交易成本。增加交易佣金？这将吓到跑车经销商和消费者，他们已经不愿意在网上交易了。然而，网上交易量的增长停滞不前，也正是在那时，各种二手车电商才想出了“羊毛出在猪身上”的主意——这是一个听起来像茧一样的故事。

二手车金融是一种理论上的盈利模式，它依靠二手车交易来揭示二手车消费者的贷款和融资租赁需求，然后反馈交易。这个听起来很美好的故事，在现实中还没有看到蓬勃发展的势头。首先，中国二手车的消费需求尚未呈现爆发式增长的趋势，如果没有毛皮会发生什么？其次，互联网金融的游戏性在当前二手车领域缺乏令人信服的应用。简单地打着互联网的幌子进行线下二手车贷款和融资租赁，如何吸引90%的线下二手汽车消费者？

目前，互联网金融在小、大、高频、低风险领域蓬勃发展，如在线支付、货币基金财富管理和退货运输保险。但二手车交易的高交易量、低交易频率和高风险与此完全矛盾，也不清楚二手车金融的爆发是在哪里发生的。

整合汽车售后服务是另一只看起来很漂亮的“猪”，例如，通过整合洗车、汽车维修和加油等高频服务来驱动和刺激二手车交易需求。作者想问的是，在不解决用户留存和交易频率问题的情况下，像洗车这样的后市场互联网公司如何为二手车交易输血？

《今日资本论》的许昕最近公开表示：

未来，O2O行业将不是一个分散的、垂直的小公司，而是一个综合性的平台型公司，可以通过高频盈利和低频毛利相结合来实现盈利。

这在理论上听起来是可行的，但在实践中，平安集团旗下的平安好车和上汽集团旗下车享网正在开始打造平台化公司。借助“亲爸爸”提供的用户和服务，我们能否解决自身的造血问题？

无论如何，经过三年的野蛮增长，二手车电商行业仍然没有一家占据主导地位或盈利的巨头——这是低频高单价O2O领域的共同特征。这个行业的烧钱和补贴已经进入了狂热，尽管不知道有多少公司能生存下来，但许多公司肯定会在黎明前死亡。

从这个意义上说，二手车电商的玩家已经进入了生死存亡的速度。

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