Q3财报看汽车互联网的争霸战

在滴滴和快的、携程和去哪儿、大众点评和美团等多年宿敌握手言和之后，业内猜测中国互联网行业另一对著名的敌人——易车和汽车之家——是否也会追随这一趋势。然而，到目前为止，还没有合并的消息，取而代之的是竞争越来越激烈的趋势。

在过去的两周里，汽车之家和易车发布了2015年第三季度的财务报告。乍一看，双方不相上下：易车的收入高于汽车之家，而汽车之家的利润率高于易车，两者的商业模式和收入构成也没有太大差异。但通过仔细研究财务报告，人们仍然可以看到汽车互联网行业格局的变化以及两家公司战略布局的差异。笔者认为，以下几点特别值得注意：

1.制造商的关注点悄然转移

得益于社区内容的高粘性，汽车之家凭借其在用户覆盖率和在线时长方面的优势，传统上对制造商的广告收入高于易车。然而，在第三季度，这种情况已经悄然改变。根据汽车之家2015年第三季度财报，其制造商的广告收入达到4.07亿元，而易车的财报显示，其制造商广告收入达到4.37亿元人民币，超过汽车之家3000万元。

作者认为，比较数据的变化实际上源于制造商需求的转变。近两年，汽车市场新车销量增速放缓，加上汽车电子商务的快速发展，汽车制造商的重点逐渐从全覆盖转向精准覆盖，即从传统上强调用户数量、CPM（千人成本）和在线时长数据的广告覆盖，强调基于效果的营销。这意味着同样的广告费用需要覆盖更有效的购车者，尤其是无限接近交易的用户，我希望广告能直接带来销售线索甚至交易。

在这样的环境下，从服务经销商开始，更注重交易属性的易车逐渐占据了上风。根据iUsertracker数据，今年第三季度，易车的精准用户覆盖率达到7952万，继续领跑行业。易车负责销售的副总裁淮扬曾公开表示，制造商正在逐渐关注广告曝光之外的交易相关数据，而广告曝光恰好是易车最擅长的领域。汽车之家的媒体基因曾使其在制造商广告方面占据优势，但随着需求和形势的变化，其广告收入开始遇到瓶颈。汽车之家首席执行官秦志在第三季度的电话会议上表示，“制造商很难实现2015年的销售目标

2.新业务已并入水岭

根据2015年第三季度财报，汽车之家不包括制造商的经销商业务收入为4.921亿元，对应于易车易派平台第三季度5.51亿元的收入。易车副总裁淮扬表示，易车在传统业务之外的新业务收入已成为其收入的重要组成部分。他提到，易车已经看到了传统业务的瓶颈，对内非常重视创新。它从各个方面发展了新的业务。目前，易车商城、易车汇购车、汽车金融等平台或领域都在努力，在营收方面取得了良好的成绩。与汽车之家相比，目前出现的新业务包括售后市场和汽车购物中心，这两个业务都有不同程度的推广。可比的数字是两个电商平台之间的交易：2015年前三季度，汽车之家平台共实现了7万辆新车交易，但与易车前三季度近15万辆的累计交易相比，无疑存在着明显的差距。

事实上，不仅在新业务收入和类型的维度上，易车在汽车之家新业务的战略跟进阶段也存在一定差异。去年，汽车之家首席执行官秦志提出了“买一辆完整的车才是真正的电子商务”的标准。今年，他放弃了购买一辆完整的汽车，转而推行“一次性价格”作为真正的电子商务。去年，易车董事长兼首席执行官李斌提出了三个……标准……

汽车电子商务：“固定的价格，更好的购车体验，以及在商业模式中与制造商和经销商的每笔交易付款。”第一个与秦志今年的建议一致，表明大家对今年汽车电子商务的方向有了相对一致的理解。今年，在实施了一年的三项详细标准后，易车开始重点加强服务能力建设，以弥补差距。

随着汽车电子商务的发展和新车市场的日益饱和，传统业务收入的发展空间和潜力将逐渐缩小。因此，这将越来越考验汽车互联网公司在新业务方面的突破能力和成就。目前，易车拥有首发优势。由于传统媒体的强大，汽车之家的创新成本将更高，使其对新业务更加保守和犹豫。归根结底，一个新人能否成功取决于其放弃传统优势、创新的勇气和决心。然而，无论谁最终在新业务上取得了突破，可以肯定的是，目前，新业务已经成为争夺主导权的决定性战场。

3.线下服务成为关键

时至今日，汽车电子商务已经不能只考虑交易规模。服务匹配和用户体验是需要更多关注的指标，因为它们决定了发展的可持续性。在服务方面，一个具有代表性的例子是易车在今年年初推出的汽车顾问服务团队。其目的非常明显，就是为了提升线下服务体验。今年5月，易车推出了汽车顾问社会招聘计划，招聘懂车、有时间的兼职人员。截至目前，易车顾问的自有和兼职员工数量已超过9000人，为易车用户提供免费的一对一咨询服务。易车发布的信息显示，这一举措显著改善了在线购车体验，销量最高的汽车顾问在五个月内卖出了近180辆新车。

今年下半年，汽车之家还推出了类似的服务——“购车管家”，这也是一项线下“一对一”服务，供用户寻找车源和优惠。目前，微信服务号状态中存在“购车管家”，尚未发现团队人员规模和交易次数的公开数据。在竞争激烈的汽车互联网市场，推出时间比易车晚了半年多，这意味着其失去了机会成本，但也意味着战略模仿的成本会更低。

4.利润率游戏

看看第三季度的财报，你会不可避免地看到这两家公司的盈利情况。尽管易车的收入已经连续几个季度高于汽车之家，但其总利润一直低于其他公司。作者认为，这是由于两者在布局上的差异。易车在新业务上更具侵略性，推出两大电商平台尝试电商发展方向，并与京东和腾讯合作实现电商战略合作，独家运营京东汽车业务；建立平行进口汽车公司和汽车金融公司；建立线下顾问团队以增强服务能力等等。易车正处于新业务的布局阶段，目前似乎投入相对较大。

相比之下，汽车之家凭借强大的媒体优势，以较低的成本率不断拓展传统广告业务。它在拓展新业务方面相对保守，投资成本相对较低。这一策略使汽车之家能够保持较高的利润率。2015年第三季度，易车的净利润为1.15亿元，而汽车之家的净利润达到2.58亿元。

当然，这也应该与两家公司的股权构成有关。易车是一家由创始人管理的公司，获得了腾讯和京东的战略投资。当面临变化时，更容易下定决心，希望提前投资战略位置，重视长期发展；

另一方面，汽车之家拥有专业的管理结构，面临着来自投资者更大的压力，注重稳定，希望获得高利润率的短期回报。这两种状态的优劣目前还无法确定，需要根据各自转型策略的实施效果来判断。然而，不可否认的是，汽车互联网的主导权争夺战已经进入关键时刻。

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