营销组合拳促一汽-大众销量逆势上扬

--采访一汽-大众华南区市场总监金锐

1.在新常态下，汽车品牌如何积极应对，开展更具活力和最新的营销活动？

金瑞：面对今年汽车市场小幅增长和一汽大众产品覆盖率下降的双重压力，华南地区正在通过平台销售、数字化营销和品牌传播的联动，提升经销商营销体系能力。

除了通过车展、巡回演出、城市团购等平台销售活动不断总结经验、创新以适应市场的新变化外，拥抱互联网也是一种值得探索和尝试的营销模式。一汽-大众建立了自己的数字营销平台，让经销商通过数据技术更准确地了解客户需求，以提高销量和利润率。此外，华南地区更多地使用社交媒体平台进行营销，因为内容营销在新媒体时代变得尤为重要。今年在华南地区建立的微信公众号也如期上线，运营情况理想。明年，我们将继续加强公众号的运营管理，丰富公众号内容，更好地服务经销商和消费者，提高用户满意度和品牌影响力。

作为一家重视社会责任的公司，一汽-大众不仅通过各种营销活动提升品牌知名度和终端营销，还更加重视参与社会公益活动。今年7月启动的“一汽-大众2015中国新未来行动”旨在改善希望小学的硬件条件，促进其青年成长为有用的人才；高尔夫在中国拉力锦标赛中的强劲表现；一汽-大众赞助“拜仁中国巡回赛”，开展“一汽-大众青少年足球训练营”等活动。

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2.互联网，尤其是移动互联网的强劲崛起，将给汽车制造商和4S店带来哪些机遇和挑战？您的品牌如何回应？

金锐：随着互联网的快速发展，消费者的购买行为和习惯发生了变化，从过去的单店、媒体获取信息，变成了线上线下多种获取信息。购买行为的信息联系向前推进，消费者将在整个过程中接触到线上和线下的信息。这肯定会对门店的自然客流量产生影响，也会改变以往消费者与经销商信息不对称的局面，给经销商带来更大的挑战。但与此同时，移动互联网时代也为我们提供了更好、更多的资源和平台，丰富的网络媒体来连接客户，通过网络和电话的形式与客户沟通和互动，引导客户进行线下交易。转变客户信息互动渠道，改变我们与客户互动的方式，为他们节省时间和成本，并增加他们的价值。

一汽-大众品牌通过官方平台（官方网站、官方微信等）、官方热线和第三方合作伙伴收集和分发在线销售线索；

通过结合经销商合作的垂直媒体线索，通过系统的跟踪和反馈，抓住机遇，实现在线渠道线索的精益管理，增强经销商的数字化营销业务能力。例如，今年双十一与天猫、易车汇、汽车之家等电商平台的合作也是一次很好的尝试。

3.2015年，价格促销战进入激烈阶段。您的品牌如何确保促销，同时确保产品质量、配置等不“打折”？贵公司在降低汽车生产成本方面做了哪些努力？

金锐：2015年，当整个汽车市场进入缓慢增长和特别激烈的竞争时，面对今年国内车企的大幅降价促销，一汽-大众没有跟风，陷入了一场恶性的价格战。相反，他们积极研究用户需求，并通过更多样的促销方式、金融政策和增加产品配置来吸引用户。例如，7月，捷达和宝来尊享版的全面上市对配置进行了改进，以及时满足用户需求。此外，我们专注于提高服务和产品的质量，确保它们不打折。例如，推出6年19万公里的延长保修服务，受到了大量消费者的欢迎。

销售数据显示，一汽-大众下半年前三个月业绩稳步回归，以7月为拐点，呈现先抑后增的曲线特征。这是一汽-大众汽车制造商和经销商共同努力的结果。

在成本控制方面，一汽-大众采用先进的共享平台战略，推出不同类别的新车，满足最高质量的市场需求。在生产过程中，我们采用康采恩生产系统，使生产顺利进行，消除各种浪费，降低库存成本，促进精益生产，不断改进，不断提高生产效率和产品质量。

4.这些年来，您的品牌从参加百大汽车之旅系列赛这一实用实用的汽车之旅项目中获得了什么？您的品牌对当前和未来的展览有什么期望？

金锐：近年来，一汽-大众一直致力于开拓空白市场，拓展渠道，实现渠道下沉。例如，经过多年参与实用和实用的百大巡回系列活动，我们利用优秀的营销平台，与经销商合作伙伴一起探索三四线汽车市场。这不仅提高了经销商的展会营销能力，也增强了品牌的影响力，最终实现了销售额的增长。未来，我们希望继续加强空白市场场地的开发，并利用新媒体的宣传力量，将巡演打造成知名精品项目。

5.你能和我们分享更多关于中国汽车市场和你的品牌的信息吗？

金锐：随着宏观经济形势的转变，汽车行业出现了新生态：市场增速明显放缓，以新能源、车联网为代表的新技术正在加速产业革命进程。这些也是后合资时代的重要特征。在这种市场环境下，行业迫切需要大规模的转型升级，一汽大众也需要在市场、品牌、产品等各个方面取得新的突破。

在面向未来的2020战略下，一汽-大众正在不断增强其体系建设能力，追求最佳的客户满意度和质量。未来，它将成为最具创新性和综合性的汽车合资企业，也是中国汽车行业实现可持续发展的最佳案例。在消费者层面，一汽-大众将成为备受喜爱的汽车品牌，成为中国最成熟、最优秀、最受喜爱的现代汽车合资企业。

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