易车林东：融合电商 惠买车打造生态平台

2015年11月19日，由易车公司举办的2015中国汽车经销商高峰论坛在广州长龙酒店举行。易车惠买汽车副总经理林东作了题为《2016年电子商务综合交易》的主题报告。

以下是演讲稿：

下午好，经销商和同事们。

欢迎大家来到长隆参加惠买汽车电子商务分论坛。我是林东。今天演讲的主题是“整合电子商务，交易2016”。

今天，我想和大家分享三个关键词：“转型”、“连接”、“融合”。

首先，让我们谈谈转型。和我在这里的许多同事一样，我在经销商行业工作了10多年。带着对互联网行业的愿景，我两年前加入了汽车电子商务创业团队。在过去的一年里，我也看到许多汽车行业的朋友加入了与互联网相关的创业项目，并沉浸在汽车互联网的潮流中。

从传统行业向互联网转型时，首先要面对的是心态的转变。过去，我们更关注商家需要什么，以及如何销售更多的汽车和赚取更多的利润；现在，我们必须从消费者的角度来考虑这个问题，并思考如何更好地为客户服务。例如，在汽车交易中，消费者需要快速获得真实价格。然而，由于主机厂的价格体系控制和经销商的经营政策，市场价格波动频繁，地区差异较大，这样一件看似简单的事情很难实现。商家担心，如果他们在电话中报出更低的价格，消费者会比较价格，而不是来商店，最终导致通常在三家不同的商店比较商品的行为，这在汽车行业已经变得复杂和困难。

2015年，行业格局发生了转变，许多国内汽车制造商、经销商集团或互联网公司投资于汽车电子商务。8月，东风日产的Chebaba正式上市，9月，广汽集团宣布投资37亿元建设其电子商务平台，覆盖从汽车销售到售后市场的整个产业链。此外，8月8日，在上海汽车流通协会的组织下，36家国内领先的汽车经销商集团参与了“汽车一条街”电子商务平台的共建。恒信汽车和巨人汽车也有自己的电子商务平台。显然，在互联网公司的推动下，经过一年多的思考，汽车流通领域的各界人士已经下定决心向电子商务转型。

自汇迈汽车推出以来，经过一年多的探索和实践，我们认为汽车交易的整个过程不可能仅仅依靠互联网来实现。首先，电子商务平台必须聚集足够的C端消费者和B端商家，才能聚集商业人气并形成规模经济。其次，汽车电子商务需要为消费者提供便捷高效的消费体验；同时，也有必要为企业创造价值，例如增加销售额和创造更多利润。一个好的在线汽车电商平台不仅可以处理汽车交易，汽车交易的成功离不开线下经销商的参与。因此，一个好的电子商务平台就像一座桥梁，它必须能够连接消费者和商家，连接在线价格以获得体验和线下配送服务体验，并为交易双方创造新的价值。接下来，让我们来谈谈第二个单词“连接”。

毫无疑问，模式品牌不完整、覆盖范围有限的电商平台无法吸引到海量的C端流量资源，也无法满足消费者不断变化的需求。目前，惠买汽车上销售的车型品牌有150个，4000多家经销商已入驻惠买汽车电子商务平台，在32个城市提供O2O购车服务。惠买车在网上部署了PC、APP等产品，让消费者可以通过各种网络入口轻松登陆惠买车，并使用惠买车提供的相关服务；此外，消费者还可以在京东汽车渠道和微信购物类别中找到价格合理的汽车，并获得其意向车型的价格；

消费者在乘坐地铁时会看到惠买汽车的广告，甚至在开车时会听到惠买汽车合作的广播节目。此外，惠买汽车还推出了大客户购车业务，为财富500强企业、大型互联网公司、企事业单位、汽车租赁公司的员工提供专属购车服务。截至目前，惠买汽车已经完成了覆盖线上和线下渠道的全面、多触点的渠道布局，让消费者可以随时随地轻松获得惠买汽车的服务。

该企业的大客户业务是惠买亚今年销售业务的一大亮点。惠迈汽车于6月正式与企业大客户建立合作关系，专门为大型企业员工和公务用车购车，并提供底价购车服务。例如，在北京地区，数千名易车员工通过惠购购车，可以享受国内主流汽车制造商的主要客户价格。员工还可以通过惠购推荐朋友购车，享受许多第三方补贴。这种购车渠道不仅节省了消费者的决策难度，还有效降低了购车成本。在公司采购方面，我们已经与几家租赁公司达成了全国范围的采购合作，全年将有数千套的采购。

我们对线下客户资源的有效整合为有兴趣购车的合作商家带来了增量销售。

惠买亚不仅帮助4S店从碎片化的网络流量中捕捉到精准的购车者，还具备满足消费者需求的能力。在电商平台上，消费者需要体验比线下更好的购车体验，才能产生对平台的粘性。

惠迈汽车打造了一支专业的“空军”来服务消费者，这就是呼叫中心。呼叫中心的客服团队可以在线实时解决消费者的正常使用需求，并通过空中电话连接为消费者提供信息咨询服务。此外，惠买车还率先成立了一支“铁军”，一支为汽车电子商务服务的购车顾问团队。我们挑选汽车顾问的方法非常严格。汽车顾问需要有至少3年的汽车销售和服务经验，并在销售和服务方面表现出色。购车顾问作为中立的第三方购车专家，出现在购车场景中，为消费者提供陪同服务，提供专业的购车解决方案，帮助消费者避开消费陷阱。当汽车顾问出现在消费者旁边时，我们发现他们对惠买车的依赖性增加了，同时消费者决策的速度加快了，导致购车周期缩短。

在连续服务客户一年半后，通过数据分析，我们发现消费者行为也发生了显著变化。例如，免费购车的新访客占总流量的80%，而对于低频汽车消费，首次拜访客户更有价值；通过对交易客户的研究发现，75%的客户只下了一个订单，这意味着在汇买买车的客户非常精准，处于消费决策的后期，并且已经确定了目标车型；

此外，这些客户支付押金的平均时间约为10分钟，这表明他们的消费心理越来越成熟，在线支付汽车押金也越来越顺畅。2015年，我们的订单量比去年同期增长了83%，惠迈汽车已经形成了稳定的增长趋势。

在惠买车在购车人群中产生了巨大影响之后，帮助经销商销售汽车是一件很自然的事情。如今，经销商面临着巨大的销售压力和相对微薄的利润。在竞争激烈的市场环境中，经销商的销售策略正在迅速变化，每7天就会进行一次价格调整和库存检查。因此，除了通过C2B竞价模式满足经销商的常态化销售需求外，我们还将通过周末团购会议满足经销商的库存清仓需求。例如，在北京地区的一家核心长安品牌商家中，一次团购合作可以实现日销售额超过50台，有效解决商家的短期库存清仓需求。而且，经销商可以灵活自主地对辉迈汽车进行操作，将待售车型上传到电子商务平台，如果库存售罄，他们也可以自主移除，这非常方便。在销售汽车的同时，企业还可以独立地捆绑衍生产品。在向消费者提供报价计划时，商家可以独立填写金融、保险、装修等内容，并推送给消费者。本次双十一，我们在全国范围内推出了特惠车项目，获得了近2万购车客户的需求，有效帮助商家解决了尾部特惠车的销售问题。

通过今年的深度合作与整合，汇买亚汽车有效提升了核心业务的销售效率。以北京一家奥迪4S店为例，10月惠迈汽车销量为20辆，占该店总销量的10%。其中，首次客户交易率达到70%，远优于4S店的销售效率；此外，金融衍生品渗透率为60%，交易所渗透率为40%，单车衍生品毛利约为1万元。由此可见，惠买亚汽车不仅能为商家带来更多的销量，还能帮助经销商提高盈利能力。这是我关于“整合”的第三点。

目前，惠迈汽车已经吸引了成千上万的优质商家。这些优质商家在与汽车电子商务的融合中，正在逐步探索一些先进的经验。例如，4S店必须建立一个独立的电子商务销售团队，才能为惠买亚汽车用户使用惠买亚的汽车产品和服务。在惠买车方面，消费者的订购高峰时间是早上9点到下午5点，晚上8点到晚上10点。这与经销商店的客流情况有很大不同。经销商的高峰时间是下午2点到5点，他们通常在下午6点后下班。我们需要经销商尽快为消费者服务。我们可以安排2-3名销售顾问响应客户，并尽快提供报价计划。在获得客户后，我们可以尽快邀请他们到商店完成交易。双十一期间，从凌晨0点到凌晨3点，惠买汽车的订单量增长了三倍。惠买亚的合作4S店也专门安排了销售顾问，在这段时间内积极报价并获得客户。当天的报价率达到95%，表明经销商的销售顾问已经习惯于以更电子商务的方式为客户服务。

通过数据研究发现，市场上的实际成交价格与平价车的底价相差仅百元左右。如果经销商通过优惠购车报出的底价与实际成交价相差在500元以内，成交率大约高出一倍；

此外，如果经销商的报价方案比实际交易价格高出1000元以上，则成交率极低。由于惠迈汽车在2014年上市初期采用的招标模式，许多经销商表示怀疑，并采取了观望态度。通过这一年，我们逐渐为经销商带来了稳定的销售，现在有越来越多的商家积极寻求与我们的合作。在当前的市场环境下，惠迈汽车与经销商之间的关系不再只是传统媒体之间的合作，而是销售渠道的深度整合。希望更多的商家在遇到价格变动、库存变动等销售问题时，能够使用惠迈汽车进行销售，并积极寻找惠迈汽车的区域团队来协调销售解决方案。

最后，我希望在2016年，当你正在寻求销售解决方案时，请来找我们。惠买亚汽车团队将以更互联网的方式与经销商朋友探讨如何更好地销售汽车，卖出更多的汽车。非常感谢。

标签：发现北京奥迪长安广汽集团

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