八一八谁才是《跑男3》的心机王

对于普通大众来说，跑男的吸引力不仅在于各种名人层出不穷的滑稽诙谐的笑话，还在于玩游戏背后的心理阴谋。心理战不仅出现在男性跑步节目中，而且在节目之外无处不在。围绕节目制作人浙江卫视、网络广播平台、电视冠名商、网络冠名商等不同商业利益相关者产生的诡计多端的“野料”也成为大家午饭后的新消遣。

进入11月下旬，《跑男3》的进度已经超过三分之一，各项数据指标已经出炉。《跑男3》的真正主谋是谁？8月18日，大家聚在一起~~

浙江卫视爱奇艺：网络平台“逆袭”第四期，浏览量超过8亿，成为新的吸睛者

在《跑男3》之前，与网络广播平台的“爱与死”已经是电视台的“呼吸之痛”。要打造现象级的综艺节目，离不开网络平台的流量和影响力的贡献；要依靠网络广播平台，平台上的节目制作人不得不绞尽脑汁采取各种预防措施，担心他们谈判的广告商的利益一不小心就可能被网络平台“马赛克”。

这种“相爱相杀”的心态，也让电视综艺与网播平台的合作充满了“心计”大战的味道：或者采取芒果网的联合封锁，自带视频APP，再加上自己的电视播放资源，所有的广告“肥水”都流入自己的领域；

或者类似浙江卫视的纵横结合，将《中国好声音》、《跑男》等旗舰综艺节目的独家播放权出售给不同平台。一方面，独家播放权被用来获得节目的最高溢价，另一方面，几大视频平台的影响力被用来巩固浙江卫视作为综艺节目“无冕之王”的地位。

正如看《跑男》的乐趣在于你永远不知道下一个“阴谋家”是谁一样，在电视综艺和网络广播平台之间的“阴谋家“较量中也存在这样的悬念。当浙江本以为可以把鸡蛋放在多个篮子里，接受多个平台的综合影响时，它最引以为傲、最有魅力的旗舰综艺节目《跑男》，然而在第三季的过程中，“红不过三”的综艺魔咒被创造了出来。在两次现场收视率之后，后续表现不佳，可能很难创造一个跑男破五的传奇。但恰恰相反，爱奇艺今年斥资4亿元购买了《跑男3》的网络独家播放权，其网络收视率一直在飙升，从第一期的2.97亿飙升至第二期的4.84亿，再到第三期的6.86亿。按照这个速度，《跑男3》将轻松达到20亿的浏览量，超过此前《跑男2》在爱奇艺上的16.4亿网络浏览量。

而这4亿元，爱奇艺并没有白费。一群富有远见的广告商，比如优信的二手车，正在陆续获得回报。通过利用稀缺的娱乐资源，我们一方面可以获得真正的20亿次观看，另一方面可以让广告商为购买的版权付费。爱奇艺的《跑男3》确实是一部精明的作品。

《跑男3》的同一内容，一方面是浙江卫视直播收视率的持续疲劳，另一方面是爱奇艺的“崛起潮”——拓图凭借4亿元的预算，获得了20亿的浏览量，收获了众多广告商的真金白银。在这场战斗中，爱奇艺彻底获胜。

美丽说Vs优信二手车：超越命名，持续创造品牌高潮才是王道

在八大平台之间的心理机器大战之后，让我们说出那些因8月18日平台暗战而被拖入“心理机器”大战的制造商。让我们来看看美丽说的3.38亿片名《跑男3》。除了不断出现的美丽说标志，还有跑男兄弟软植物的代言人鹿晗。再看一遍，优信的二手车也表现不错，这辆车在网上获得了1.8亿元的冠军。网络直播时角标的不断出现，以及视频播出前的品牌TVC播出——无论《跑男3》中两家冠名公司的曝光率如何，都应该是“平局”。但作为一个广告商，不能简单地把命名作为一种“伎俩”，而是要依靠品牌营销方法的水平。

自从美丽说她在今年5月花了3.38亿元在《跑男3》的直播节目上之后，就没有什么大的动作。虽然她有与品牌代言人鹿晗一起加入跑男兄弟的天然优势，但她在代言人上的大笔投入或因《跑男3》的命名而引发的持续讨论都非常有限。

但同样来自互联网领域的优信二手车显然比美丽的理论对品牌的“伎俩”有着更深的理解。在《跑男3》上映前，优信二手车曾多次利用广告等单一资源，为自己制造多个话题高潮：一是7月，11位明星以代言人身份登台的广告视频在写字楼爆火；8月，他以1.8亿元获得《跑男3》网络独家冠名，打破了网络独家冠王的新高度，创造了当时“网络综艺营销新纪录”；

然后在9月，他用3000万元在《中国好声音》的巅峰之夜砸下了有史以来最贵的单支广告，并在《中国坏声音》的最后一晚，用一段幽灵般的视频强势抢占了10月话题热榜。

当然，优信的二手车制造话题并不是愚蠢的丰富和反复无常。优信轮流制造社交焦点事件的真正“诀窍”是利用强大的广告来培养年轻人的二手车消费习惯。以《跑男3》为例，爱奇艺发布的关于《跑男2》的大数据显示，观众主要是上世纪八九十年代出生的用户，近60%的用户是重度用户，这意味着整个节目超过60%的观众已经观看，这表明爱奇艺平台观众对《跑男》有很高的观看忠诚度和质量。而这些八九十年代的目标群体，恰恰是优信二手车一直希望与之沟通的核心群体。

优信官方声明称，优信二手车最大的目标群体是85代。显然，《跑男3》的在线播放即将创造一个新的奇迹，这已经是优信二手车所期待的。在这场战斗中，优信的二手车彻底获胜。

说到底，“心智机器”战争自商业诞生以来就一直在进行，但暂时的胜利并不一定意味着最终的胜利。我相信，围绕跑步者的思维机器战争不会在现在结束。但无论是谁，只有用优秀的产品和卓越的用户体验赢得市场，才是真正的“心智机器王”。

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