年终最后PK，横评2015二手车电商烧钱大战

2015年底，二手车电商的烧钱大战愈演愈烈，这是当前资本寒冬中的一道独特风景线。其中，人人车、瓜子二手车和优信二手车是资金实力最强的三家公司。所谓的“二手车电商烧钱大战”，其实就是在这三者之间展开的。在过去的几个月里，人人车重金邀请了“五十亿演员”黄渤为其代言。瓜子二手车在广告上花费了2亿元，而优信二手车在《中国好声音》四分之一决赛中花费了3000万元在60秒的广告上。。。这只是三位“大亨”之间烧钱大战的冰山一角。

“大亨们”实际上有多少钱？这是每个人都想问的问题。根据公司融资情况的官方披露，人人车的C轮融资为8500万美元，估值为35亿元人民币；瓜子二手车于11月从58市场分拆，完成A轮融资，杨浩勇个人投资6000万美元，估值31亿元；优信的二手车C轮融资为1.7亿美元——三大巨头都有很多钱和财富，确实是富有的一方。

但值得注意的是，当前二手车电商市场还远未到成熟的收获季节。虽然这三位“大亨”确实有很多钱，但在花光之后，钱就会花光。此外，每个人都是“大亨”，比较不仅仅是经济实力，而是谁能用最少的钱创造最大的价值。从广告、营销和运营三个方面来看，这三位大亨都很看重：

广告

人人车、瓜子二手车、优信二手车都非常重视传统广告的投放。

让我们先谈谈广告发言人。在这方面，三大大亨的品味存在显著差异。人人车的想法显然是比精华更贵，我们邀请了处于巅峰时期的影星黄渤；另一方面，优信二手车恰恰相反。他们贵过精，一口气邀请了11位大大小小的名人；瓜子二手车至今仍未聘请任何广告代言人。

再次审视广告投放。一方面，优信的二手车走得最早，有3000万人拍摄了60秒的广告，瞬间走红。然而，不利的一面是，在峰值之后，它们迅速下降；瓜子二手车是最传统的，电视、地铁、公共交通和电梯都有投资。据说8周的广告费用超过2亿元；

人人车在年底前的广告预算为5000万元。除了演员黄渤的广告外，人人车的两个鬼畜视频广告最近也在社交媒体上走红，总播放量达到4000万次。然而，制作成本显然极低，广告投放的成本效益略好于其他两家公司。

社会营销

社交营销已经成为建立新品牌的唯一途径。在社交媒体平台的运营方面，人人车目前拥有超过5万名微博粉丝，瓜子二手车的微博粉丝不到7000人，优信二手车的粉丝不到4000人。这从一个侧面反映了三家竞争对手对新媒体营销的不同态度。

在三大巨头中，最重视新媒体营销的人人车，不仅推出了热门的鬼畜广告视频，还出现了“车女”的营销案例。它以“无中介”的核心定位广受用户好评，形成了病式的趋势，并出现在国内各大媒体的主页上。显然，人人车不仅在财力上与瓜子和优信竞争，而且擅长运用从小到大的策略，依靠创意在新媒体平台上建立声誉。

另一方面，与优信的二手车形成对比的是，目前排名第一的微博账号仍然是10月份的优信3000万广告。在迅速变化的微博平台上，两个月前的话题与文物没有什么不同，难怪粉丝很少。

自有业务

对于人人车、瓜子二手车和优信二手车来说，他们自己的商业运营远比广告贵。因为二手车电商是一项繁重的运营业务，需要不断增加二手车，这需要大量的专业人员。业内人士透露，经过半年多的爆款广告攻势，二手车电商的新车现状如下：以北京地区为例，人人车12月日均新增约80辆，瓜子二手车紧随其后，但也有近70辆的新增。由于其B2C模式，优信的二手车主要专注于发展线下经销商，因此不包括在计算范围内。

最后，我们可以看看这三家公司的百度指数状况，如下图所示：

上图截图拍摄于1月2日，显示了三张全国百度索引图。可以看出，绿色二手车在年底持续下滑，成为三者中的第三位；蓝色人人车自推出以来一直保持着稳定的指数水平，并在元旦跃升至榜首；

橙色的那辆是优信的二手车，价格最高，但一直垫底。最近，通过加大投资，它偶尔会超过其他两个。这不仅取决于指数结果，还取决于三家公司的投入产出比。从各自的预算来看，人人车无疑是最熟练的广告公司。

总结

纵观二手车电商的烧钱大战，一种清晰的感觉是，优信二手车率先发起烧钱大战。在3000万60秒的天价广告费之后，他们还花费了1亿多美元获得了“奔跑吧兄弟”的称号。然而，总体而言，优信二手车存在方法单一、动力不足等弱点。它过于强调巨额资金的力量，想用几记重拳击败对手，却忽视了用户教育的可持续性和传播性。短期效果快，长期留存率低。建议优信在未来调整战略，以跟上对手的步伐。

瓜子二手车主杨浩勇曾在赶集网络上做过一则骑驴广告，广为人知。在烧钱大战中，瓜子二手车体现了赶集网络的积累。除了广告，他们还命名了中央电视台电影频道的电影季。杨浩勇表示，未来他还需要在二手车市场上投入10亿元，表明他无意在短期内结束这场烧钱大战。但从现金库存的角度来看，瓜子的10亿市场费更像是给投资者讲的故事，无论是坚定他们的信心，还是透支他们对未来的信任。因此，现阶段瓜子最大的问题仍然是赚钱，即使是最好的“剧”也离不开钱。

与优信和瓜子相比，人人车的特点是花钱更聪明，因为在这三家公司中，人人车最重视社交营销和新媒体传播。几个成功的营销案例也证明，他们的运营团队了解社交营销的本质，这让人人车的钱更耐用。更高的支出效率提高了广告竞争力。因此，对于人人车来说，下一个挑战是如何创造“爆点”，在快速变化的互联网中不断吸引网民的注意力，并延续其独特的制胜风格。

幸运的是，这三家公司都有各自的优势。如果一个家庭集三者的优势于一身，既有优信这样的钱，又有人人车这样的消费，这才是其他竞争对手真正需要担心的。幸运的是，这种情况尚未出现。二手车行业仍处于起步阶段，市场仍有待挖掘，用户仍需接受教育。其他玩家会不会也走上广告大战的道路，还是会走上不同的道路，走上一条曲折的道路？揉眼睛等待。

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