二手车电商困局 不烧钱会死烧钱不一定能活

在O2O资本的寒冬中，二手车电商依然顽强地烧钱。自2015年下半年以来，二手车电商的广告似乎一夜之间就挤爆了人们的视线。几位二手车电商高管告诉《每日经济新闻》，在广告上花费数十亿元的“疯狂”现象将在2016年继续。烧钱可能性的背后，是渗透率不足10%、整体盈利的行业格局。

这种情况会持续多久？在各种模式的辩论结束时，谁会留下来？线上和线下二手车经销商之间的竞争关系是什么？记者采访了多位一线从业者，探讨二手车电商的现状和未来。

近年来，铺天盖地的二手车电商广告从未如此密集地爆发过。

打开用户的思维，植入我们的品牌，”人人汽车联合创始人杜锡勇告诉《每日经济新闻》。这种神奇的洗脑功能是二手车电商广告的目的。当有二手车交易需求的客户能够想到二手车电商时，这则广告就发挥了作用。

2015年，二手车电商广告支出超过8亿元，2016年这一数字还会继续扩大。在过去的三个月里，瓜子二手车的广告价格接近3亿元，我们计划在2016年再投资10亿元，”瓜子二手汽车销售总监黄震告诉记者。

但根据艾瑞咨询发布的《2015中国二手车电商行业研究报告》，二手车电商交易额占行业总交易额的比例仍不足10%。仍处于开发和探索的早期阶段。

烧钱的背后，二手车电商仍面临有模式但尚未实现盈利的困境。用业内人士的话来说，这个迫切需要依靠广告来获得存在感的O2O新贵，如果不烧钱，就会输在起跑线上，烧钱可能不一定能生存下来。

行业已开始转向2C模式

仔细想想，并不是所有的二手车电子商务公司都在大力宣传。事实上，只有三家公司在广告上花了很多钱：优信二手车、人人车和瓜子二手车，”杜锡勇告诉《每日经济新闻》。

2015年7月，优信二手车率先引爆广告大战，以3000万元的天价竞拍《中国好声音》第四季冠军揭晓的前60秒。交易价格比2014年上涨了近三倍。9月，赶集好车更名为瓜子二手车直销网站，并大声喊道：“个人车主直接将车卖给个人买家，没有中介赚取差价。11月，黄渤代言的人人车广告传遍大街小巷。

据了解，本轮优信的广告投资约为4亿至5亿元，瓜子为2亿至3亿元，人人车为5000万元。而这三款二手车都是针对2C端的个人买家市场。

事实上，随着互联网和移动互联网技术的成熟，在过去的四年里，中国二手车出现了各种新兴的电子商务模式。爱瑞汽车首席分析师周鑫表示，2B车型主要解决车源问题，是目前和未来很长一段时间内汽车经销商获取车源的重要交易模式和主要途径。B2B模式服务于汽车经销商的两端，汽车来源更集中，容易大规模销售，是目前的主要交易模式。C2B模式主要解决了个人车主卖车的痛点，同时也有效补充了汽车经销商获取车源的B2B平台和渠道。

随着2B模式的不断深入，许多二手车电商开始转向2C模式。以2B模式运营的车易派和优信也都进入了2C市场。

艾瑞汽车高级分析师曹阳认为，C端买方市场尚未大规模培育，二手车产业链尚未完全连接。汽车资源是各方竞争的关键资源。培育C端买方市场是一项庞大而长期的工程。

在……

在许多二手车C2C从业者眼中，与出租车、外卖等“轻决策”的生活方式服务O2O不同，个人车主买卖二手车是一个“超重”的决定。面对大宗商品的购买，平台的品牌知名度和美誉度受到客户的高度重视。

烧钱做“市场梦利率”广告

对于二手车商家在2C端砸广告的原因，多家二手车电商表示，广告和砸品牌是确保自己处于第一群体、确保自己与第二群体差距的方法。因为市场竞争激烈，你需要在广告上花钱。如果没有广告，你将在第一阶段落后。到了做广告的时候，你必须做广告

瓜子二手车首席执行官杨浩勇表示，“如果我们烧钱，我们可以将与竞争对手的市场份额提高到8-2。我想我们可以试试。当我们达到这个水平时，仍将有资金支持下一轮

通过广告积累的品牌知名度有多少转化为实际交易量？实际利润情况如何？

与广告发布前相比，新车来源的数量增加了三倍。2015年9月销量为5000辆，12月销量为1万辆，”杜锡勇表示。在二手车方面，众所周知，12月的销量在1万辆左右，2016年的年销量应该超过10万辆。

两家家电公司都表示，按照每辆车10万元的平均单价和3%的佣金计算，每辆车的佣金为3000元。当交易量扩大到每月10000台时，它已经可以实现盈亏平衡，甚至盈利。但当涉及到广告费用时，这绝对是一种损失

如果算上广告成本，即使年销售额达到20万台，年收入也将达到6亿元。如果按照瓜子2016年公布的10亿元二手车广告预算，还是很难覆盖的。

传统企业关注的是市盈率，而互联网公司关注的是“市场梦想比率”。对于目前不盈利的二手车C2C电子商务，一些从业者开玩笑说。

杨浩勇分析，现在的投资者更愿意看到企业家什么时候能赚钱，他们能在未来6个月到一年内迅速降低亏损率吗？如果项目绩效提高的速度低于烧钱的速度，那么它就结束了。

缺乏车辆资源是发展的主要瓶颈

烧钱的情况还会持续多久？

在瓜子二手车销售总监黄震看来，到2016年和2017年，激烈的广告宣传局面将告一段落，世界的大局将已经确定。无论是C2C、B2C还是B2B。。。每种类型的二手车电子商务都有生存空间，每种类型都有一两个幸存者

客户不会仅仅根据广告来决定购买或销售二手车，烧钱的广告模式也不会无限期地持续下去。杜锡勇认为，口碑与广告的倍增是二手车电商营销的终极武器。口碑来源于良好的服务和声誉。

事实上，对于所有二手车经销商来说，最终的目标是建立一个“生态系统”。花了这么多钱绝对不是为了交易费。而且，买卖只是一步，诱惑力和意义都不算太大。“黄震说，每个人都在追求汽车金融、保险和售后市场。我希望通过汽车交易来满足车主未来的服务需求。最终，将形成一家互联网二手车4S店，交易本身不足以赚钱，还将提供售后服务。用户每年进行两次保养，他们的车需要在每年，40%或50%的客户有贷款需求，这可以产生新的利润点

但资深汽车从业者李勇军认为，来到汽车后市场“这片广袤的草原”的二手车商只会看起来很美。对二手车有着跨地区的需求。北京的车已经卖到山东了，我们还需要回北京维修吗？谈到二手车电商的汽车后市场，最有潜力转型的仍然是保险公司或汽车4S店。

周新认为，“……

汽车资源的重要性“是制约二手车行业发展的一大瓶颈。整个国内二手车行业都偏向于卖方市场，供不应求。车源分布明显集中在一线城市，而且碎片化。因此，二手车e-co的车况和交易数据商业不真实仍然存在，二手车电商列出的一些低价车实际上并不存在。

无论如何，中国二手车市场的发展潜力不容忽视。中国汽车流通协会预测，到2020年，中国二手车交易规模将达到2920万辆，新车与二手车交易比例将接近1:1。

这是一个万亿美元的市场，有这么大的市场容量，就不会有任何单一的模式或单一的商家主宰世界。“曹阳说，事实上，所有二手车电商现在都在共同努力改变市场状况，没有人能利用这个市场，只是为了给消费者更多的选择。

标签：北京合创

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