豪华车市场减速 讴歌国产堪忧

预计今年4月1日，广汽本田汽车销售有限公司有限公司将正式成立，具体人员结构及后续信息将正式对外公布。”1月13日，广汽本田相关人士在接受《中国经营报》记者采访时表示。

1月7日，广汽本田已经对外发布了讴歌国产的相关消息。广汽本田将成立100%控股子公司，总经理水野泰秀和执行副总经理于军担任销售公司总经理和执行副经理。同时，新的销售公司将成立广州本田品牌业务总部，主要负责运营广州本田旗下本田品牌和概念品牌产品的销售和售后业务；计划成立北京分公司，主要负责广汽讴歌品牌产品的销售和售后业务。北京分公司还将接管讴歌进口汽车的销售业务。

披露的信息包括两个方面：首先，讴歌国内项目全面移交给广汽本田，涵盖采购、制造、销售和进口汽车业务；其次，与同为日系豪华品牌的东风英菲尼迪相比，本田在国产系统架构方面仍保持相对保守的立场。

从具体架构来看，广州本田新销售公司和东风英菲尼迪销售公司似乎没有显著差异。然而，与英菲尼迪在国内生产前所做的一系列阶梯式铺设相比，广汽本田围绕讴歌国内项目的早期准备仍然延续了本田传统上相对保守的风格。在中国豪华车市场增速全面放缓的背景下，本田对讴歌的国产持谨慎和低调的态度有其自身的逻辑。然而，在随后品牌传播和营销策略的变化中，讴歌也需要找到一个平衡的发展战略。

保守的国内规划

讴歌是本田于1986年在北美创立的豪华品牌。2006年9月，讴歌通过进口正式登陆中国。进入中国市场9年多后，销量一直停滞不前，落后于雷克萨斯和英菲尼迪等日本高端品牌。

2013年，本田（中国）宣布讴歌将在国内生产。随后，与广汽集团（19.140，-0.93，-4.63%）达成协议，在2016年实现讴歌的国产化，并确定国产项目由广汽本田承担。根据当时的计划，第一款国产Acura车型是专为中国市场设计的SUV，将于今年年中推出。

此前，为了给讴歌的国内项目打下基础，本田技术研究广州研发中心开始与本田在日本和美国的研发中心合作，提供一些车辆设计建议；在确定国内项目计划后，原广汽本田副总经理何贤清调任，全面负责讴歌的国内项目；

关于国内项目前期的适应性改造，广汽本田。

新成立的有限公司是广州本田的全资子公司，新公司将全面负责国内和进口极品车型的销售。未来，北京分公司和本田品牌事业部将是销售公司中两个相对独立的运营团队，”一位广汽本田相关人士表示。这也意味着，与国内豪华品牌一贯的“实施自主品牌运营模式”类似，广汽本田仍将赋予讴歌品牌运营团队更多的独立性。

对于日本三大高端品牌讴歌、雷克萨斯和英菲尼迪来说，从2005年“优先进口”的集体共识到2014年英菲尼蒂的首次妥协，“国产化”一直是业界普遍关注的话题。而这一次赞扬国产产品，业界不可避免地将其与英菲尼迪的国产车型进行比较。

英菲尼迪此前曾选择与东风集团成立一家50至50股的合资企业，名为“东风英菲尼蒂”。此外，东风英菲尼迪是东风汽车（6.110，-0.29，-4.53%）有限公司（东风与日产合资企业，以下简称东风有限公司）的子公司。从国内建筑来看，东风英菲尼迪在整个东风合资体系中的地位高于有限公司。

此外，在国内生产的早期阶段，英菲尼迪将总部从美国迁至中国香港，与东风建立了50:50的合资销售公司，拥有独立的法律地位，然后聘请戴磊担任华晨宝马的总经理。在英菲尼迪的国产项目中，东风和日产的“高大上”姿态也比讴歌明显得多。

品牌提升是关键

目前，从日本三大豪华品牌雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌来看，最畅销的进口雷克萨斯一直坚持不国产。英菲尼迪此前曾宣布其为国产，但国产效应并没有显著改善销量。赞扬这种国内生产的压力并不大。

事实上，讴歌在中国面临的问题是多方面的。首先，缺乏最合理的价格。目前，讴歌主要是进口销售，因此在产品和价格竞争力方面显得相对较弱。其次，品牌力较弱。目前，讴歌品牌的知名度和理解度相对较低，讴歌的品牌特征还没有完全传达给消费者。“本田（中国）的幕僚长黑石成二此前曾表示。

在通过国产项目解决价格竞争力问题后，如何提升品牌知名度无疑将是讴歌在国内发展的重点。

在日本三大品牌中，日产是最不日式的车企，欧美车企的思维更为开放。“一位分析师认为，英菲尼迪的既定政策是不纳入东风日产的合资体系，而讴歌中国则完全属于广汽本田体系。

因此，东风英菲尼迪在国内项目中拥有更多的人事权、决策权以及营销和沟通的自由。这款国产车型的优势在于，戴雷带领的销售团队能够以更独立的方式在市场上为东风英菲尼迪的国产品牌大旗呐喊，而劣势也体现在国内生产的初始效益和成本不平等。2015年，英菲尼迪销量为40188辆，但国内主力车型Q50L的月销量一直徘徊在1500辆左右，与国内主流豪华品牌车型的销量差距仍然很大。

英菲尼迪国产车型在市场上的早期表现无疑将在一定程度上为讴歌的国产项目提供更多参考。首先，日本豪华品牌在国内豪华车市场的销量和品牌积累时间仍然不长；其次，豪华车消费者对品牌的认知比大众车强得多，对品牌价值和形象的要求更高；

再一次，英菲尼迪在“敢爱”等品牌推广方面的大量投入只导致了英菲尼蒂品牌知名度的扩大，尚未形成真正的品牌实力提升。

因此，本田在讴歌国内项目上采取了相对稳定的步伐。例如，新成立的广汽本田汽车销售有限公司（GAC Honda Automobile Sales Co.，Ltd.）注册资本只有2亿元人民币，目前，广汽本田尚未决定是否聘请专业经理专门负责极品国产车型的销售和品牌推广。

与此同时，讴歌的国产在国内豪华车市场也处于减速期。2015年，奥迪在中国的销量为570889辆，同比下降1.4%，这是奥迪进入中国26年来首次出现负增长；同期，宝马（包括MINI）在华销量为463736辆，同比微增1.7%；同期，梅赛德斯-奔驰在中国的销量为373.5万辆，同比增长32.6%。

根据本田（中国）此前的计划，希望讴歌品牌到2020年在中国实现10万辆的销量目标。目前，讴歌进口车型在中国的年销量只有5000辆左右。一方面，为了实现2020年的销售目标，讴歌的国内项目必须试一试。另一方面，本田一直关注利润率。面对国内市场的不确定性，前期投资和后期国内品牌推广的决策无疑需要更加谨慎。讴歌国产项目正式落地后，是继续目前的稳定，还是高歌猛进，也是广汽本田面临的挑战。

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