迎“武佳碧时代” 英菲尼迪国产扩张难题仍存

去年，国内车市4.7%的平均增速，让不少车企感受到了“王者级别”的寒意。因此，中国的汽车行业，就像中国足球一样，开始流行起来。当面对糟糕的成绩时，总有人在课后被推到了最前面，期望很高。

上一次是观致CEO墨菲辞职，而这次的焦点是戴雷。2016年1月27日，英菲尼迪有限公司宣布，东风英菲尼蒂和英菲尼帝总经理戴磊决定离开公司，寻求其他发展机会。

同时，现任英菲尼迪首席运营官吴家碧将接替戴雷，负责未来东风英菲尼蒂和英菲尼帝的管理工作。

通常，职业经理人的命运是由他自己的成就决定的，这一次戴利也不例外。当然，更重要的是，合资公司东风英菲尼迪成立之初出现的中外双方内部竞争，已经决定了这个在投资者之间充当“缓冲垫”的影子人物的命运。

然而，与中国汽车行业频繁更换“外教”相比，戴雷的突然离职似乎并不令人意外。然而，业界更关心的是，一年多前才成立的新合资企业东风英菲尼迪，接下来如何朝着更健康的方向发展？

1月26日凌晨，东风英菲尼迪总经理戴雷递交辞呈的消息开始流传。随后，东风英菲尼迪发布的官方声明证实，戴雷的辞职已成为事实。

事实上，戴雷的辞职并非没有预兆。早在去年8月，就有消息称戴利将离开东风英菲尼迪。但随后，戴雷现身东风英菲尼迪与钓鱼台国宾馆战略合作签约仪式，并亲自澄清了外界辞职的传闻。

而这一次，作为一名外籍教练，戴雷真的要离开了，业内也纷纷询问，他的下一个雇主是腾讯、和谐汽车、富士康联合打造的互联网造车项目——和谐富腾汽车。这个项目的管理团队很快就会出现。

作为国内汽车行业知名的“中国专家”和“营销专家”，戴雷早在宝马工作时就在业内知名。宝马任职期间推行的“BMW Joy”品牌战略也是国内豪华品牌营销的经典案例之一。

与这次突然离职类似，2013年年中，戴雷突然宣布离开宝马，加盟英菲尼迪，担任中国区总裁。2014年，为了实现英菲尼迪的国产化，东风和英菲尼蒂成立了一家新的合资公司，名为“东风英菲尼帝”，持股比例为50比50，戴雷担任东风英菲尼迪的总经理。

而这一次，在加入英菲尼迪两年后，戴利再次递交了辞呈。业内人士报道称，戴雷被一位“高薪”的新东家挖走，东风英菲尼迪的公关部门并未否认这种可能性。但不可否认的是，戴雷的辞职与东风英菲尼迪的业绩肯定有关。他离开时的心情可能与刚刚辞去“外教”职务的观致前首席执行官墨菲颇为相似。

2015年，英菲尼迪在中国的累计销量达到40188辆，同比增长33.8%。看似光鲜亮丽的增长数据背后，是股东东风和英菲尼蒂对国内项目的大力投资。在目前的销量和品牌平衡中，与之前的纯进口销量相比，英菲尼迪的国内销量增长确实显著。然而，从国内的角度来看，这仍然是一个徘徊在主流豪华车市场之外的表现。

在去与留之间加入东风英菲尼迪之初，戴雷的第一个激情就是宣传“敢爱”的品牌口号，并花费大量资金进行推广。此外，赞助《爸爸去哪儿》、与周迅夫妇合作推出微信朋友圈广告、为北京亚太经合组织工商峰会提供唯一豪华品牌车队、赞助钓鱼台国宾馆环保车队等营销活动都以品牌提升为目标。

此举有其自身的逻辑：在国产之前，英菲尼迪在中国市场通过纯进口销售，首先缺乏最合理的价格；

其次，品牌力不强，英菲尼迪作为日产豪华品牌的品牌特征还没有完全传达给消费者。

一系列品牌营销活动的好处是英菲尼迪的品牌传播能力明显提高，但缺点是品牌营销投入大，难以在短期内实现销售额和利润的双重增长。这也是东风英菲尼迪内部国内外股东分歧的一个关键点。

事实上，在英菲尼迪国内项目的实施过程中，东风和英菲尼蒂做了更多的铺垫。早在英菲尼迪国产化之前，英菲尼蒂就把总部从美国搬到了中国香港。从与拥有独立法人资格的东风公司建立50:50的合资销售公司，到为华晨宝马、德莱等一系列项目奠定基础，东风和英菲尼迪在英菲尼蒂的国内项目中都采取了“高歌猛进”的姿态。

随后，东风和英菲尼迪成立了一家股份比例相等的合资企业，东风英菲尼蒂，作为东风汽车（5.860、0.17、2.99%）有限公司的子公司存在。最后，英菲尼帝落户襄阳，并与东风日产签订合同，分享新车的利润。双方股东预计整个英菲尼迪国产化项目的总投资为20亿元。

此前，英菲尼迪的进口汽车业务由外国公司控制。国产化后，进口车和国产车都通过东风英菲尼迪的统一渠道销售。这也意味着，外方实际上让出了进口汽车业务50%的利润，而中方除了同等投资外，还贡献了产能投资。高投资需要快速产出，这几乎是每个投资者衡量项目成功与否的关键。

两位股东都赋予了戴雷团队更多的人事权、决策权以及在国内项目中的营销和沟通自由，让他们能够以更独立的方式在市场上为东风英菲尼迪的国产品牌大放异彩。缺点也反映在国内项目初始利润和成本的支付不平等上。

2015年，英菲尼迪销量为40188辆，但国内主力车型Q50L的月销量一直徘徊在1500辆左右，与国内主流豪华品牌车型的销量差距仍然很大。有分析认为，如果Q50L继续保持这种销售状态，戴利可能需要思考英菲尼迪国产的意义。这些显然是双方股东一直在考虑的问题。

有分析认为，戴雷来自宝马，但他在宝马的经历在英菲尼迪无法完全复制。毕竟，宝马在中国已经国产多年，其产品和渠道能力已经趋于稳定。销售团队需要做的是在奢侈品牌细分市场进行更多的营销活动，以吸引更多的消费者。作为一个新生产的非主流豪华品牌，英菲尼迪本土化后的主要任务是打开销售渠道。但从目前的角度来看，戴雷显然还没有完成这项任务。

作为知名的“外籍教练”，戴利在东风英菲尼迪的履历即将结束，东风英菲尼迪面临的挑战似乎才刚刚开始。

2015年，东风英菲尼迪完成了100家经销商的布局，先后推出了QX50、Q70L和QX70终极版三款新车型。其中，SUV车型QX50为国产车型，与首款国产车型Q50L一起为英菲尼迪的销量贡献了23431辆，占总销量的58.3%。

但总的来说，戴雷留下的仍然是一个不尽如人意的“失速”：2015年，英菲尼迪在中国累计销量为40188辆，同比增长33.8%。但这一高增长是由于之前基数较小，英菲尼迪的国产和进口车型的整体销量仍无法与丰田雷克萨斯相比，这也是一个日本奢侈品牌，但尚未在国内生产。2015年，雷克萨斯在中国的销量达到86912辆，同比增长13%。

事实上，在国内汽车行业，职业经理人的一个特点是，他们不仅代表股东双方的利益，还需要为自己的辉煌历史负责。在两者之间的权衡中，大多数职业经理人选择了后者。

此时，戴雷再次出售了他的期权，这在业内被称为能够评估……

情况。但他也必须在这个时候采取行动。在东风英菲尼迪合资公司的早期阶段，戴利可以从钱扣汽车的小基础上获得显著的增长业绩。然而，接下来的东风英菲尼迪将进入“后合资时代”的第二扩张期，这也将相应增加机遇和风险。如果东风英菲尼迪的表现没有取得更大的突破，戴雷的职业生涯得分将受到影响。

有分析认为，英菲尼迪目前在中国面临的最根本的问题是产品；第二是人。在产品方面，除了Q50L和QX50之外，东风英菲尼迪的下一款国产车型是QX30。但就国产车型的整体数量而言，仍无法与奥迪、宝马、奔驰等主流豪华品牌形成平起平坐的水平；从人类的角度来看，在东风英菲尼迪第二次扩张的关键时期，在战场上换头可以被认为是军事人员的禁忌。当然，在进入“伍家碧时代”后，英菲尼迪也需要在品牌和性能提升之间找到平衡。

2015年，国内乘用车市场的整体销售形势不容乐观，豪华品牌的整体增长率仅为5.3%。主流豪华汽车公司预计，2016年市场形势将保持谨慎乐观。在这种背景下，东风英菲尼迪的业绩也开始出现疲软迹象：以目前的市场表现来看，东风英飞尼迪要保持30%以上的平均增速似乎更加困难。而这也是东风英菲尼迪和伍家碧共同面临的挑战。

标签：英菲尼迪东风宝马日产雷克萨斯

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