汽车经销商该怎么玩转CRM系统？

如今，无处不在的上门O2O创业公司正在大肆补贴用户，而这种看似有利可图的商业模式实际上正在通过烧钱快速积累大量客户信息。因为在互联网公司看来，客户信息无疑是通往众多消费场景的门户。而这正是传统企业过去所忽视的。

据中国汽车流通协会统计，2015年盈利经销商比例大幅下降至20%，这不仅是中国汽车市场进入新常态的原因，也与定位汽车后市场的企业越来越多、市场竞争越来越激烈有关。在此背景下，经销商越来越意识到，不仅获得新客户越来越困难，4S店的客户流失率也在逐年上升。

CDK Global产品经理闵有成指出，在市场快速增长的过程中，中国经销商还没有摆脱惯性思维。有一种常见的误解是，他们总是绞尽脑汁寻找潜在客户，但实际上，他们甚至没有很好地管理好自己数据库中的客户。根据CDK Global在欧美市场的统计数据，获得新客户的成本是维护现有客户的7倍。

中国经销商如何应对当前严峻的考验？答案是：加大力度振兴客户。幸运的是，一些经销商团体已经意识到，他们应该探索和应用长期被忽视的客户信息。然而，在收集和组织客户信息时，经销商发现这不是一项容易的任务。尽管CRM系统长期以来一直是4S店的标准功能，但这并不意味着客户信息随时可用，更不用说将其用于营销和售后服务了。

不久前，记者采访了一家在全国拥有一百多家4S店的经销商集团，其副总裁谈到了客户关系维护和价值挖掘，吐槽记者：去年年底，在为集团做规划时，我向各个门店询问了客户信息，但报出的信息质量很差，毫无用处。当时我很生气，问了几家店是怎么回事。他们给出的理由也多种多样，但都提到由于制造商没有严格要求，4S店对客户信息的收集和组织不够重视，现有的CRM系统功能需要改进

副总裁还表示，每家汽车公司都有自己的CRM系统，由于制造商和经销商的利益并不完全一致，经销商可能对输入客户信息持保留态度。即使是最好的4S店，也只有60%的客户信息完全输入到系统中，每家店收集的客户信息的质量和数量也不尽相同。客户信息输入通常存在不完整、不正确和重复的情况，这给经销商集团管理人员识别、整合和应用数据带来了极大的不便。

与欧美市场相比，中国的CRM部门不是一个直接盈利的部门，在4S店结构中的地位过于边缘。客户信息很少能够通过CRM系统在销售、售后、保险、二手车等部门之间有效流动，使各部门的工作难以相互分离，形成合力。“闵有成表示，客户信息收集的详细和完整程度决定了4S店能否进行二次销售。因此，制定全生命周期的客户管理计划尤为重要，而不仅仅是在客户的车辆需要维修之前打一个提醒电话。当你真的像家人或朋友一样关心客户时，营销这是一件很自然的事情。

然而，每家商店的客户数量都在逐渐增加，这是否意味着客户数据库的管理将变得越来越困难？闵有成解释说，如果集团规模大或经营时间长的老店采用Excel电子表格管理方式，难度和强度都不会小，此时IT系统的优势就会凸显出来。只要按照业务逻辑设置系统，系统就会自动生成工作计划，范围从t……

客户关怀计划的设计到客户回访的脚本。通过这一点，CRM部门人员可以平静地开展日常客户维护工作。当CRM部门的能量能够相对均匀地分布在每个保留的客户中时，它产生的价值效应类似于长尾理论。

目前，中国大部分经销商已经走上了集团化发展的道路，但集团的规模和资源优势尚未得到充分利用。闵有诚表示，中国消费者的品牌忠诚度不高，第二次购车时的品牌升级特征非常突出。大多数经销商群体代表多个品牌，品牌结构包括高、中、低端品牌，可以将所有与汽车相关的客户消费行为完全粘在群体内。例如，集团的营销部门可以为购买了一定时间的客户实施第二次购买计划或二手车销售计划。在确定邀请客户的范围时，CRM系统收集的客户信息的质量对活动的有效性有重大影响。

在闵有成看来，CRM管理和售后管理一样，可以直接给4S店带来直接的经济效益。然而，它长期以来一直被中国经销商忽视，也没有积累许多成功的营销案例，导致投资动机不足。也许在三四年后，没有哪个经销商会忽视CRM部门。然而，当前的市场形势迫使越来越多的经销商专注于后市场转型。有的经销商专注于发展新能源汽车销售，有的布局二手车、汽车金融或上门服务，有的专注于基于呼叫中心的延伸服务。然而，无论如何，客户信息是开展新业务的基石。

当互联网公司浪费生命和金钱来获取客户信息时，已经掌握客户信息的经销商有什么理由做不好的生意？

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