胡润研究院第二年发布中国豪华车品牌特性研究白皮书

-引领中国豪华车主“从富裕走向豪华”的风格

-中国车主更高调，而欧洲车主更务实

-九大豪华汽车品牌主在形象上与中欧展开竞争

上海，2016年4月18日-胡润研究院发布了《2015-2016中国豪华汽车品牌特征白皮书》。这是胡润研究院第二年发布这份报告。这份46页的专业报告是一份通过系统研究产生的关于豪华车主和品牌标签的报告。胡润研究院选择了奥迪、宝马、保时捷、梅赛德斯-奔驰、凯迪拉克、雷克萨斯、路虎、沃尔沃和英菲尼迪这九个在中国最具代表性和覆盖范围最广的豪华汽车品牌进行研究。该报告试图展示豪华车主的特点，主要品牌在形象和品牌形象上的差异，以及中国和欧洲豪华车主的特征和消费习惯。

《中国豪华汽车品牌特征白皮书》封面

2015年9月至12月，胡润研究院在北京、上海、广州和成都四个城市进行了多次定性小组讨论，深入探讨描述车主身份、生活方式态度和价值观的形容词。其中，去年增加了9个形容词，共计127个。其中，车主身份形容词18个，车主态度和价值观形容词31个，车主性格特征形容词24个，豪华汽车品牌形象特征形容词45个，品牌社会责任表现形容词9个。定性论坛结束后，为了进一步验证和理解全国车主的观点，胡润研究院在定量问卷中设计了这些形容词，并在北京、天津、大连、上海、杭州、广州、深圳、厦门、昆明和成都等10个城市进行了1350次定量问卷访谈。同时，胡润研究院在英国、德国、法国、意大利、西班牙和瑞典等六个欧洲国家进行了1110次定量抽样调查，以了解欧洲地区车主的意见。

中国和欧洲豪华车主的特点：中国豪华车主越来越年轻，平均年龄为33岁，而去年为33.5岁。男性占74%。本科及以上学历的比例仍保持在较高水平，比欧洲高出30%。90%的已婚人士已婚，而在欧洲这一比例仅为70%。从事的职业主要包括中层职业经理人、私人业主和公务员。欧洲各行业分布平均，自由职业者、全职太太、退休车主等车主的比例明显高于国内车主。一个家庭的月平均收入近9万元，比欧洲去年的8.8万元低30%。相信自己对生活充满信心、激情、坚强和激情。体育已经取代旅游成为他们的主要爱好。

9位豪华车主的品牌形象总结：平均家庭总资产：中国平均家庭总财产最高的三个品牌是保时捷、宝马和沃尔沃，而在欧洲则是宝马、保时捷和沃尔沃。与此同时，沃尔沃车主的教育水平在中国和欧洲都是最高的。宝马的女性车主比例最高，而路虎的男性车主比例最高。宝马车主在中国的平均年龄最小，雷克萨斯车主的平均年龄最大；

欧洲的保时捷车主平均年龄最小，而路虎车主平均年龄最大。宝马车主的负面消息最多，而沃尔沃的负面消息最少。在接受调查的九个豪华汽车品牌中，宝马在中国和欧洲都最受欢迎。

中国

欧洲

品牌

教育

平均家庭总资产

负面排名

教育

平均家庭总资产

负面排名

奥迪

75%为本科，23%为硕士或以上

一千一百八十二

四

29%的高中及以下学历，24%的本科学历

一千三百

二

宝马

71%为本科，27%为硕士或以上

一千二百零二

一

30%的高中及以下学历，26%的本科学历

一千四百四十六

一

保时捷

43%为本科，54%为硕士或以上

一千六百九十二

二

42%的高中及以下学历，26%的硕士学位

一千四百三十五

四

奔驰

73%为本科，22%为硕士或以上

一千一百六十五

三

高中及以下占34%，本科占29%

一千三百一十七

三

凯迪拉克

66%为本科，29%为硕士或以上

九百九十五

七

41%为高中及以下，42%为本科和硕士

一千三百七十五

八

雷克萨斯

69%为本科，28%为硕士或以上

九百二十

八

19%为高中及以下学历，66%为本科和硕士

一千三百七十五

六

路虎

61%为本科，38%为硕士或以上

一千一百七十二

五

高中及以下学历占38%，本科和硕士学历占51%

一千三百五十六

六

沃尔沃汽车

46%为本科，53%为硕士或以上

一千一百九十二

九

16%的高中及以下学历，69%的本科和硕士学历

一千三百八十五

九

英菲尼迪

60%本科，38%硕士或以上

八百零二

六

18%的高中及以下学历，59%的本科和硕士学历

一千零九十

五

车主认同和品牌偏好：梅赛德斯-奔驰和沃尔沃在中国和欧洲都保持着车主和公众最一致的正面形象，而其他七个品牌在车主和公众舆论方面存在不同程度的偏差，在中国和欧盟也存在不同的品牌认知。国内豪华车主对宝马的偏好排名第一，保时捷、梅赛德斯-奔驰、奥迪和路虎排名第二至第五。欧洲豪华车主对宝马的偏好也最高，其次是梅赛德斯-奔驰、奥迪和沃尔沃。与欧洲相比，国内车主更喜欢保时捷，而欧洲车主更喜欢沃尔沃。

负面报道和恶性交通事故：关于车主恶性事故的新闻，宝马仍然占比最高，但已从70%下降到55%；沃尔沃的负面消息仍然最少。负面新闻对豪华车主品牌选择的影响再次增加，66%的受访者认为此类负面新闻对他们购车时的品牌选择有重大影响，比上年增加了10%以上。

购车需注意的因素：品牌替代安全成为中国豪华车主购车最关心的问题，占比51%；安全性排名第二，占44%；其他值得关注的因素包括车型、乘坐舒适性、外观、操控性、动力、价格、油耗和技术领先地位。欧洲豪华车主对品牌的关注度也最高，占48%；

欧洲豪华车主比中国豪华车主对价格因素更敏感，占44%，远高于中国的17%。品牌高科技配置的影响：超过80%的国内豪华车主认为品牌或车型的科技含量对购车有显著影响。相比之下，欧洲车主认为高科技配置对购车的影响比国内车主小。欧洲车主更关心汽车本身的实用性。

一项调查显示，中国豪华车主正变得越来越年轻，平均年龄为33岁，而去年为33.5岁。男性占74%。本科及以上学历的比例仍保持在较高水平，比欧洲高出30%。90%的已婚人士已婚，而在欧洲这一比例仅为70%。从事的职业主要包括中层职业经理人、私人业主和公务员。欧洲各行业分布平均，自由职业者、全职太太、退休车主等车主的比例明显高于国内车主。一个家庭的月平均收入近9万元，比欧洲去年的8.8万元低30%。相信自己对生活充满信心、激情、坚强和激情。体育已经取代旅游成为他们的主要爱好。中国平均家庭总资产最高的三个品牌是保时捷、宝马和沃尔沃，而在欧洲则是宝马、保时捷和沃尔沃。与此同时，沃尔沃车主的教育水平在中国和欧洲都是最高的。宝马的女性车主比例最高，而路虎的男性车主比例最高。宝马车主在中国的平均年龄最小，雷克萨斯车主的平均年龄最大；欧洲的保时捷车主平均年龄最小，而路虎车主平均年龄最大。宝马车主的负面消息最多，而沃尔沃的负面消息最少。在接受调查的九个豪华汽车品牌中，宝马在中国和欧洲都最受欢迎。

胡润百富董事长兼首席研究员胡润表示：中欧新增对比是今年的一大亮点。我们希望展示中国汽车文化相对于欧洲的发展阶段。我们发现，中国豪华车主更高调，更享受汽车的乐趣，而欧洲车主则更务实，更关心油耗和价格。此外，与前一年相比，中国车主表现出了更积极进取的生活方式，这也是我们一直倡导的“从富裕到奢侈”的消费理念

报告显示：

1.财富状况

截至2015年5月，1000万以上资产的高净值人群已达121万人，比上年增加12万人，增长11%。资产超过千万的高净值个人数量最多的前三个地区仍然是北京、广东和上海。高净值个人的主要身份是企业主、金领工人、专业投资者和房地产投机者。

从中国豪华车主的收入来看，所有指标都高于去年，个人月平均收入为3.1万元，而去年为3万元。这个家庭的月收入近9万，而去年为8.8万。家庭平均总资产超过1140万，而去年为880万。在欧洲，豪华车主的个人月平均收入为7万元，家庭月平均收入12.8万元。

在中国，路虎车主的家庭收入最高，而保时捷车主的总资产最高，接近1700万；雷克萨斯车主的家庭收入最低，而英菲尼迪车主的总资产最低，为802万。奥迪、宝马、梅赛德斯-奔驰、沃尔沃和路虎车主的家庭总资产约为1200万元；雷克萨斯和凯迪拉克车主家庭的总资产也不到1000万。

在欧洲，保时捷车主的家庭收入最高，而宝马车主的总资产最高，接近1450万；

路虎车主的家庭收入最低，而英菲尼迪车主的总资产最低，为1090万。奥迪、梅赛德斯-奔驰、雷克萨斯、沃尔沃、路虎和凯迪拉克车主家庭的总资产均超过1300万，而保时捷车主家庭的资产总额也超过1400万。

中国和欧洲的豪华车主都认为自己自信、热情、坚强，对生活充满热情。体育已经取代旅游成为中国豪华车主的主要爱好，其次是旅游、美食和家庭活动。女性相对不太可能喜欢运动，她们更喜欢SPA/美容。在欧洲，豪华车主最喜欢旅行，其次是运动和美食。

2.9个豪华车主形象标签

在车主形象和品牌形象的定量研究中，胡润研究院选择了127个形容词作为选项，其中18个形容词与车主身份有关，如政府官员、公务员、企业家、暴发户、富二代等；车主对生活的态度和价值观有31个形容词，如：热爱运动的人、热爱生活的人、积极主动的人、成功的人、炫富的人等；车主的性格特征有24个形容词，如：高调、低调、内向、自强不息、享受成功、稳重、活泼、关心个人、家庭、物质、精神等；

豪华汽车品牌的形象特征有45个形容词，如值得信赖、时尚、动态等。品牌社会责任的表现有9种，如持续创新、提高技术含量、制定可持续的商业计划。这些话都来自胡润研究院在北京、上海、广州和成都四个城市进行的多次定性小组讨论中，受访车主的自发解释。

奥迪

在中国，奥迪车主拥有成熟稳定的个性，以及“热爱生活、受人尊敬的智者”的价值观，这与去年是一致的。然而，在车主的社会身份方面，“白领”身份在奥迪车主中占一定比例，与去年相比，奥迪的“公务车”形象相对弱化。与欧洲相比，国内车主年龄更大，欧洲的奥迪车主个性更中性，生活态度更年轻。他们愿意追随潮流，热爱运动。

国内车主的自我评价：除了公认的社会身份外，奥迪车主自己也认为白领也是一种主要的社会身份，他们在生活态度上更愿意接受新事物。外国车主的自我评价：除了公认的社会身份外，中小企业家是奥迪车主自己更认可的社会。

中国

车主标签：政府官员，成熟，明智。

基本情况：一群受过高等教育、对男性有性别偏见的人，年龄较大的人，以及更多已婚的人。

社会身份：政府官员、公务员、国有企业高管、白领。

性格特点：成熟、稳重、简单、有精神。

对生活的态度和价值观：热爱生活，受人尊重，明智，不热衷于体育运动。开车不是为了追求速度或保持冷静，不是为了炫耀财富，也不是为了减少个人主义。

欧洲

车主标签：男性、中性、运动型。

基本条件：男性中立，年龄较小，婚姻和教育背景不受限制。

社会身份：公务员、当地中层企业、白领、专业人士。

性格特征：除了品味高之外，没有明显的特征。

生活态度和价值观：优雅、时尚、关心家庭、紧跟潮流、热爱运动，而不是炫耀财富和自我。

定性摘录：“开奥迪的人给人一种非常成熟和稳定的感觉。”“在过去的两年里，奥迪感觉很多白领也会买它，不像以前提到奥迪时，它与腐败、腐败和公务车联系在一起

宝马

与去年相比，宝马车主的社会认同仍然依赖于他们“情妇和暴发户”的形象。在生活态度上，他们有强烈的个人主义，也有点炫耀自己的财富，但同时，他们愿意接受新事物，希望得到社会的认可。他们对生活的态度和价值观更加复杂。与国内数据相比，欧洲车主对宝马车主的形象评价更为年轻，因为他们“高调，追求驾驶感和速度感”。

国内车主的自我评价：宝马车主自己认为自己是大企业家和新贵，在生活态度上对运动和生活充满热情。

标签：宝马沃尔沃保时捷路虎奥迪

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