汽车电商亟待突围 乐视生态将成破局者

近年来，中国蓬勃发展的汽车电子商务行业吸引了无数英雄前来竞争。但在喧嚣褪去之后，我们发现汽车电商的格局和前景依然混乱，“摸着石头过河”的状态没有改变。

业内通常将2010年梅赛德斯-奔驰Smart在淘宝上的测试视为中国汽车电子商务的开端。从那时起，包括汽车垂直网站、综合电子商务平台，以及原始设备制造商和分销商，都加入了这场争论。近年来，消费者将互联网视为获取汽车信息的第一渠道，汽车电子商务也利用这一机会提高了知名度。

然而，汽车电子商务的发展并没有突飞猛进。分析人士绘制了汽车电子商务类似“N”型的发展轨迹——从萌芽到快速增长，再到行业整合、稳定增长和平稳运营。汽车电子商务的一时繁荣无法动摇“在波动中崛起”的命运。

从2010年到现在，几乎所有的行业参与者都还处于探索阶段。汽车市场的增长转变和资本行业的暂时寒冬迫使更多的金融家坚守自己的钱包，但也让一群无法打破僵局、扭转乾坤的参与者感到痛苦。行业调整期的到来，迫使大家尽快找到出路。

汽车电子商务的“痛点”

谁不会对互联网领域的企业家说“痛点”这个词呢？在汽车电子商务专业人士看来，消费者对便利性和可负担性的需求，以及供应商提高周转率的需求，都是他们的承诺方向。这些道理大家都懂，但电子商务本身的“痛点”在哪里？这可能也值得考虑。

如果我们想定义汽车电子商务，这些关键词可能是必不可少的：O2O、消费闭环、在线支付、信息透明、上下游连接、便利、互联。。。但如果我们继续关注它，汽车电子商务需要解决的第一件事实际上是一个极其天真的问题——卖东西。

从这个角度来看，汽车电子商务参与者的所有行为都有一个解释基础——聚集客户、吸引客户、促进销售、获取数据，最后推出各种汽车相关服务和产品，试图形成一个生态系统。

近年来，汽车电商在“双十一”的促销大战中获得了无数关注。无论数据水分有多大，各大平台和垂直网站都能在这一天收获丰硕成果。数据显示，2015年“双十一”，天猫、易车、汽车之家在汽车领域的总交易额超过1000亿元。但我们也可以观察到，在“跳楼促销期”之外，汽车电商的表现乏善可陈。

面对如此高价的耐用消费品，购车者在消费时非常谨慎。根据研究机构“Percentages”的一项调查，汽车电子商务吸引消费者的最重要原因是价格优势。在大规模折扣下，消费者通过电子商务下单只是一时的兴奋。如何在规范化阶段实现绩效是最后的痛点。

传统汽车企业如何努力简化传统汽车

上一段中提出的简单问题并不容易解决。

在汽车电子商务的三大主流类型中，以车企为主的形式目前最为脆弱。但必须承认的是，汽车公司是汽车电子商务产业链中最上游、最关键的部分。车企不仅是产品的供应商和线下渠道的拥有者，也是汽车电商成果的最终流量。

车企从事电子商务的一种方式是通过前面提到的自建平台，包括上汽、东风、长安、长城、一汽马自达等公司和品牌，这些公司和品牌已经制定了“触网”的计划或实践。这种模式直接连接生产和销售，使车企和消费者能够以最短的链路聚合汇聚在一起，同时连接供应商、经销商、金融、保险等主体。然而，与此同时，车企建立的电子商务平台在吸引客户、运营和支付系统等关键领域面临重大挑战。

这个……

nd模式是与门户网站或垂直汽车网站合作。汽车网站的优势在于其现有的品牌价值。由于它已成为消费者了解汽车信息的首选渠道，现有的流量优势可以在电子商务实践中发挥作用。然而，作为信息的节点，媒体无法在分流之外整合整个汽车产业链，客观上导致了服务的碎片化。目前，汽车网站最重要的电子商务模式仍然是输出消费者线索，数据的有效性以及汽车公司与媒体之间关系的维护也可能成为关键问题。越来越多的车企将实际购买量作为媒体平台的最终评价标准，正是对这种情况的反映。

第三种模式是与淘宝、京东等综合电子商务平台合作。这类网站通过吸引品牌入驻并连接其他平台来实践汽车电子商务。这类平台在流量、支付系统等方面有着强大的积累，在“价格战”期间也取得了显著成效。但对于汽车的预售体验和售后服务，一般的综合电商平台并不具备优势，它们与主机制造商和经销商之间的利益分配也不容忽视。作为第一个进入整车市场的电子商务平台，阿里巴巴也开始转型，逐渐放弃销售所有车型的汽车。阿里巴巴汽车事业部总经理王立成解释说，如果在天猫平台上销售的整车能以比线下4S店低10%的交易价格销售，那就可以卖得很好。这种廉价的方法不是主流，很少有原始设备制造商能做到这一点。

随着“互联网+汽车”的深入，汽车电子商务有着光明的发展前景。在这个领域，车企和各种平台各有优势。有效聚集和激活优势资源无疑是汽车电子商务发展的必由之路，也将使汽车电子商务正常健康发展。从这个角度来看，车企与互联网公司的合作将是汽车电子商务发展的最佳路径。但要突破当前的发展瓶颈，就必须在商业模式的顶层设计中采取差异化的方法。

如何在悬而未决的僵局中定义汽车电子商务的新模式

目前，汽车电子商务的发展似乎陷入僵局。在现有体制机制下，各种汽车电子商务商业模式受到重创，无法真正整合和激活资源，改变汽车电子商务的困境。

从上述三大电子商务模式的总结中不难发现，汽车电子商务要想取得成功，必须同时具备流量、运营、物流、数据处理等方面的优势。同时，有必要对汽车市场有深入的了解，并能够整合整个汽车产业链。主机厂作为产业链的核心，已经在产品制造、线下渠道等方面做好了准备。剩下的就是有更专业、更全面、更强大的合作伙伴与车企合作，打造一个完整的电子商务生态系统。

在阿里巴巴和京东等国内电子商务巨头在汽车行业踏上尴尬之旅之际，国内互联网行业的另一家明星企业乐视网却一直在坚守自己的阵地。但在今年的北京车展上，乐视超级汽车联合创始人兼全球副董事长丁磊向大家透露了一个信息——乐视很快将与国内一家顶级汽车集团在汽车电子商务领域合作，探索新的生态电子商务模式。

如果按照我们刚刚总结的特点，乐视无疑是汽车电商的合格参与者。乐视O2O高级副总裁、乐视商城负责人赵一诚在北京车展期间的乐视商城新闻发布会上表示，在乐视打造的生态闭环中，汽车不再只是一种简单的交通工具、汽车电商，也不再只是一个促进汽车交易的孤立平台。乐购致力于打造这样一个以用户为中心、全流程用户参与的O2O汽车电子商务生态。以及乐视生态O2O汽车电商……

我们还将坚持CP2C理念和生态协同O2O整合，同时在整个乐视生态系统的基础上，打造跨行业价值链重构和整合的开放闭环。

众所周知，乐视在电子商务领域已经有了成功的实践。我们也可以看到乐视在电子商务方面的步伐，因为它最近在所有渠道都取得了最高的销售额，并且在超级手机的在线份额方面排名中国前三。乐视在互联网运营、营销传播、数据处理等领域积累了丰富的经验。除了乐视在技术研发、内容服务等方面的实力外，乐视在汽车电商方面无疑已经做好了准备。

更重要的是，与普通电商平台相比，乐视网还拥有独特的汽车基因。自“SEE计划”宣布以来的一年里，乐视已经在整个汽车产业链上布局。在人才结构方面，乐视拥有一大批在汽车行业，尤其是汽车营销领域取得巨大成功的资深人士，包括丁磊、张海亮、吕正宇、高敬深等。这也将为乐视进军汽车电商奠定坚实的基础。

生态的创造绝非普通企业所能控制，因为它需要强大而完美的综合实力。乐视在互联网和汽车领域积累的经验和能力可以为其未来在汽车电子商务领域的发展提供保障。而对于汽车主机厂的电商之路来说，乐视也将成为最有价值的合作伙伴。

中国汽车行业正面临一轮加速换挡。行业的调整也在酝酿新的分销和发展模式。汽车电子商务目前遇到的问题并不代表这一模式的彻底失败。乐视网打造的生态型O2O汽车电商，无疑将为整个行业尽快走出调整期，进入稳健发展阶段开辟一条新路径。而传统汽车行业向汽车生态系统的演变更值得我们期待。

标签：北京发现奔驰长安东风

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