什么样的“体育营销”才是适合自己的

今年是“奥运年”，里约奥运会指日可待。“如何通过奥运会吸引足够的关注”已经成为许多公司关注的问题，“体育营销”也成为许多车企的必要任务。近年来，公众对体育的热情显著提高，车企的体育营销方式也催生了邀请体育明星代言、与竞技团队达成合作等多种方式，层出不穷。我相信他们的目标都是一样的：扩大品牌影响力，聚集更多潜在用户，刺激市场终端销量的增长。那么，什么样的体育营销才是适合自己的呢？

BBA已经运营多年，并与全球顶级活动进行了广泛合作

BBA是一个在国内消费者中知名且备受关注的高端品牌。让我们来看看这三家车企在体育营销方面做得怎么样。

总的来说，BBA已经与体育界形成了全面而长期的合作关系。BBA作为一个百年品牌，“汽车运动”可以说是汽车公司的“责任”和基础工作。在各种职业场地赛、拉力赛和越野赛中，可以看到三大品牌。然而，由于他们都来自德国，并与目标消费者群体有一些共同的特点，BBA试图在反映他们品牌精神和价值观的体育项目上进行合作，以突出他们的个性和特点。

宝马赞助了2015年第42届柏林马拉松

例如，宝马自1972年以来一直赞助马拉松比赛。在全球六大马拉松赛事中，柏林马拉松和东京马拉松都由宝马赞助。宝马长期参与的另一项运动是高尔夫，并获得了一些赛事的所有权，如美国的宝马锦标赛、德国的宝马国际公开赛、中国的上海大师赛等。此外，宝马还赞助了几支来自美国的奥运代表队，并专注于马术和帆船等相对高端的运动项目。

梅赛德斯-奔驰是上海ATP网球大师赛的荣誉赞助商和独家汽车合作伙伴

梅赛德斯-奔驰主要活跃在网球、F1和超级碗等体育赛事中，并非常重视与当地体育明星的合作。在推广体育赛事的过程中，它专注于推广自己的品牌。奥迪多年来一直赞助滑雪世界杯和世界滑雪锦标赛，最近还与中国冰雪运动的五支国家队签订了合同，为2022年冬奥会提供支持。与此同时，奥迪还涉足足球和高尔夫等领域。

奥迪赞助世界高山滑雪锦标赛

可以看出，BBA选择在广泛的体育项目上进行合作，甚至相互重叠。同时，他们也在不断探索新的合作项目，旨在将品牌精神与体育竞赛精神相融合，微妙地获得潜在客户对其品牌的更多认可。但他们有一个共同点：观众大多通过观看体验比赛的魅力和品牌形象，参与度不高。

期待中国品牌越来越重视“全民参与”

与BBA这样的百年品牌相比，中国品牌对“运动营销”的关注无疑起步较晚，但后来的品牌追赶和超越的趋势越来越明显。例如，近年来，吉利汽车举办了帝豪赛车和向上马拉松赛事，这些赛事的参与门槛低，互动体验好，让人感觉更接地气，更符合中国汽车消费者的口味。他们已经走上了一条适合自己的体育营销道路。

7月初，由吉利帝豪赛车参加的第四届“东方时尚杯”警车锦标赛、吉利帝豪竞速体验营、北京汽车赛道锦标赛圆满落幕。帝豪车型在赛道上的表现赢得了在场警察、消费者和汽车爱好者的赞誉。帝豪系列车型搭载“中国十大核心”1.3T涡轮增压发动机和精细调整的运动型底盘，展现出适应赛道极限和恶劣驾驶环境的运动性能。通过此次比赛和体验活动，参与者能够深入体验帝豪系列车型的运动基因，同时也对吉利的……有了更深入的了解……

对性能和技术的苛刻态度。

以吉利帝豪赛车“体验营”活动为例，具有观众参与度高、互动体验好的特点。普通人参与几乎没有门槛，可以与品牌和产品形成深度互动。该体验营项目自去年以来一直在进行，每年在全国有代表性的城市举行多次停留。今年共有五站，珠海火车站和成都火车站已经圆满结束。与BBA采用的营销方式相比，这项免费参与的活动为中国新兴的汽车运动增加了更多的人气。除了体验汽车运动的乐趣，参与者还可以欣赏吉利新车的全系列，参与现场互动，享受丰富的购车优惠。据了解，本次试驾体验营北京站活动共有119人参加，订单量为124台，有效增强了潜在消费者与车企之间的亲密度。应该说，这是一项体育营销举措，旨在实现“双赢”的局面。

事实上，吉利汽车在运动营销领域的尝试远远不止于此。2003年，吉利汽车推出了中国第一辆一级方程式赛车；2006年，中国唯一一场最高级别的方程式比赛——亚洲吉利方程式国际公开赛在北京正式启动，吉利1.8升排量的“吉利方程式赛车”成为赛车；2014年底，吉利“第三代产品”吉利博瑞的开拓之作成为国家游泳队的指定用车，孙杨成为吉利汽车的品牌大使；2015年，吉利汽车与众多名人联手打造“向上马拉松”挑战运动，掀起全国垂直马拉松热潮，共同感受“向上”精神

经过十多年在“运动营销”领域的尝试，吉利汽车一直在探索一条适合自己的营销路径：根据市场生态和消费者特征的变化改变营销方式，让观众对产品有近距离、直接的了解，同时扩大品牌影响力。

可以看出，随着汽车品牌的成长历史和年份的不同，大同之间所采用的营销方式也会有所不同。如果说BBA目前采用的体育营销方式更倾向于“高瞻远瞩”，那么吉利的“体验营”则让观众“近距离发挥”，没有人对错，只有适合或不适合。

标签：吉利汽车帝豪奥迪北京奔驰

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