以生态为突破口 易车电商全面升级

随着双十一电商盛宴的临近，今年的电商狂欢节增加了许多新的玩法，有更多顶级明星参与，各平台直播等。领先的汽车电商平台易车推出5亿元购车补贴，旗下汽车电商平台易车汇、惠买汽车以及易鑫金融、易车二手车等业务板块也纷纷效仿。

这符合汽车电子商务将是未来电子商务最具爆发力的垂直领域的事实。作为最早进入汽车电商领域的公司，易车通过多轮探索，在交易规模、用户体验、商业模式等方面实现了多维度的领先，这也给“什么是好的汽车电商模式”带来了一些启发。

重垂直，行业专有技术至关重要

在过去的一年里，垂直电子商务引发了很多争议。许多人认为，垂直电商很难生存，消费者应该去一个大型综合平台，一站式解决他们的所有要求。但真的是这样吗？我不这么认为。垂直电子商务的特点是，它需要深入了解行业的专有技术，而线下服务对在线流量的货币化有着重大影响。

汽车电子商务也是一个典型的行业，需要垂直知识，需要深入了解汽车制造商和线下经销商的运营模式。诞生于2000年的易车，最初为汽车制造商提供软件服务和汽车营销服务；

自2004年以来，我们一直在为经销商提供数字营销服务，如信息传播和销售线索。经过十多年的试错，易车不仅积累了丰富的制造商资源，还在汽车综合营销和用户研究等领域积累了足够的知识。从2013年开始，易车更进一步，先后推出了“易车汇”和“惠买车”两大电商平台。前者依托易车的媒体优势为汽车厂商搭建电商渠道，后者为全国经销商提供汽车电商整体解决方案。

由于易车的行业基因，易车汇一经推出就获得了大量汽车品牌的支持，形成了类似汽车电商的“奥特莱斯模式”：汽车品牌在易车汇开设官方旗舰店，开展新车预售、限时优惠、降价、特惠甚至半价闪销等定制化促销活动，实现了从易车网上的大量潜在购车者到交易用户的精准高效转换。惠买亚采用C2B模式，消费者公布购车需求，几家经销商直接向消费者提供低价，让他们选择最好的。这种模式打破了购车中的信息不对称，而经销商则通过低价模式争夺用户，提高了双方的效率。

重垂直的核心是连接整个产业链，因为用户的覆盖不仅仅是一个点，而是一个表面。易车的垂直电商最终是全流程整合，这得益于它覆盖了从选车、看车、购车、二手车置换、金融到后期服务的整个生产过程。正是由于整个产业链的重度垂直连接，易车构建了其生态系统的底层框架。这就像苹果整个产业链的生态系统都建立在IOS系统的底部。

在线和离线集成功能：

笔者认为，汽车电商的本质不是谁颠覆了谁的线上线下，而是如何更好地融合线上线下。从运营效率来看，在线互联网具有天然优势：资产更轻、边际成本更低、用户覆盖范围更广。在获客成本方面，由于所有这些成本在网上都更低、更高效，因此可以为线下经销商带来新的流量。线下经销商的优势在于提供更好的服务，为客户提供“温度”，提升用户体验。可以说，买车不仅仅是购买商品，更是一种服务体验。

易车的优势在于其线下业务，大量合作经销商和线下服务团队分散在全国各地。这个由数千人组成的线下团队为用户提供购买新车、二手车、分期付款和汽车金融产品的服务。。。他们为易车建立了一条线下护城河。更难得的是，易车将这种专业的线下服务与易车汇、惠买车等常态化汽车电商平台，以及易车二手车、易鑫金融等线上平台深度融合。

我们已经看到，京东、腾讯和百度在过去两年里投资了易车的电子商务和金融平台。他们不仅看重易车成熟的线上平台，也看重其线上线下融合的优势，因为这是汽车电商长期发展的根本基础。

更重要的是，易车已经将制造商和分销商整合到其生态系统中，而不是蚕食他们的利益。相反，在易车生态模式下，对制造商和经销商的好处会更大。一方面，易车汇和惠买车帮助他们实现了更高的交易效率，之前十几天甚至一个月的用户交易周期缩短到了3到4天。另一方面，易车生态系统建立了从购买新车和二手车到交换的闭环过程。销售二手车的用户可以在同一平台上交换新车和二手车，这为上游制造商锁定了新的客户来源，并带来了实实在在的增长。这是一种典型的生态系统思维方式，创建一个大型平台可以让用户和企业实现利益最大化。基于我们前面提到的苹果生态系统的例子，用户和软件开发商都愿意使用IOS应用商店，这与A的粘性相对应……

基于平台的公司。

整个产业链的生态竞争是关键

易车目前的线下服务已经覆盖了从看车、选车、购车到汽车金融、二手车买卖的全产业链，对汽车电商的产业融合具有重要意义。

首先，对于消费者来说，一站式消费的痛点是显著的，时间是最宝贵的资源。全行业覆盖可以满足消费者在购车和使用生命周期中的所有需求。

其次，全产业链覆盖解决了汽车电子商务的盈利模式。新车交易是流量的切入点，后续服务和汽车金融有更大的货币化空间。从互联网生态系统的角度来看，易车以交易为切入点，以金融为重要盈利模式，架起了从用户使用场景到企业货币化的链条。

最后，贯穿整个产业链的生态方式是易车未来竞争的障碍。一方面，进入整个产业链的门槛很高，类似于汽车金融所需的强大数据风控能力。另一方面，易车的生态运营结合了整个产业链中最好的合作伙伴。这些产业链合作伙伴将帮助易车优化生态系统，释放参与者的主观能动性和创造力，不断提高产业链生态系统的效率。这种良性循环也将帮助易车建立更强大的壁垒。

关于汽车电子商务的几点基本思考

易车给我们的启示是，它清楚地告诉了我们什么是真正的汽车电子商务。由于它的高附加值，虽然汽车可能看起来是标准化产品，但它们离不开大量的线下服务。从表面上看，易车的电商模式是线上线下的融合，覆盖了整个产业链，但其背后是一个生态系统的构建和不断完善。

在过去的几年里，我们看到一些汽车电子商务公司破产，最近又有新的巨头加入。分销商的重要性从失败和成功的经验中都得到了揭示。汽车电子商务与经销商之间的关系不是替代关系，而是互补关系。汽车电子商务的作用是提高经销商效率，而不是颠覆经销商。易车的电子商务模式是提高经销商效率，实现双赢。易车电商生态系统的本质实际上是一种维度增强攻击的形式，从单个个体转变为构建完整的交易生态系统。不仅仅是从利润的角度来看，而是从优化平台的角度来看。该行业的知名度和格局已经超过了其他竞争对手。

从未来购车者的概况可以看出，更多出生于20世纪80年代和90年代的人将成为主要买家。它们具有两个重要特征：

1） 他们是互联网原住民，更喜欢使用互联网购车，这也将推动汽车电子商务的未来发展；

2） 他们往往有先消费后付款的消费习惯，这大大提高了汽车金融的使用率。易车还通过易鑫金融布局了汽车电子商务产品。

从长远来看，整个电子商务行业正在从低ARPU产品转向高ARPU产品，商业模式也因价值的增加而变得不同。易车模式向我们展示了如何通过生态系统和平台优化的角度，建立一个双赢并显著提高效率的商业模式。这种新的电子商务模式可能会在未来造就一批伟大的新电子商务公司，易车可能会引领下一波互联网浪潮。

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