事件营销不火吗？还是套路不够深？

万众瞩目的狂欢节、全民追捧的巨星、全国瞩目的重大新闻。。。在一个成熟的商业社会，营销已经渗透到生活的方方面面，那些引起全国关注的重大事件已经成为各大品牌相互竞争的主战场。然而，当企业的宣传口号在那些热点事件中到处闪烁时，观众的逆向心理也达到了临界点。因此，人们一直在热烈讨论活动营销是否已经过时。事实上，随着自媒体时代的到来，爆炸性新闻事件的传播效率得到了前所未有的提高。对于真正的活动营销来说，这应该是一个轻松的时期。然而，冲动的营销思维和粗糙的话题联系正将活动营销引向死胡同。2016年底，回顾那些真正杰出的活动营销案例，可能会给每个人带来不同的思考和启发。

支点效应-选择支点是移动地球的唯一方法

紧跟热门话题的潮流当然是成功的活动营销的一个重要因素。然而，在盲目跟风、与企业不太适应的热门话题中，很难取得好的效果。要想有一个真正成功的营销事件，不仅需要有足够的热门事件权重，还需要找到一个合适的“支点”来综合利用品牌知名度和声誉。

奥运会营销是2016年的主要营销活动之一，里约奥运会成为主要企业的营销场所。纵观各大厂商的表现，华为作为巴西最大的综合网络设备供应商，无疑是这场“营销竞赛”的赢家之一。在奥运会前夕，我们与巴西运营商TIM合作，完成了NFV VoLTE和Wi-Fi Calling的发布，在其他公司仍在“热身”的时候，抢占了舆论的制高点。里约奥运会开幕后，华为进一步利用其场内外的大量移动网络设备卷土重来。以里约的一系列活动为支点，华为成功地将网友的注意力转移到了“华为技术”、“华为服务”等热词上。正是借助这种“技术潮流”，华为在中国市场线上线下都有所发力。无论是电商平台上“带你去里约”还是“陪你看奥运”的社区联动，都做得有声有色，品牌美誉度和销量都有了明显提升。

无独有偶，在奥运会结束几个月后，中国迎来了一场备受期待的航天盛宴。随着神舟十一号载人飞船的成功发射，中国人民的热情再次被点燃，与此同时，又一颗“营销之星”浮出水面——长城润滑油。

作为中国航空航天行业唯一的战略合作伙伴，长城润滑油通过一系列活动营销，实现了口碑和销量的双线。早在神舟十一号发射之前，长城润滑油就已经利用航空航天技术来讨论日益变暖的社会趋势，将其品牌与中国航空航天牢牢捆绑在一起。随着天宫二号和神舟十一号的研制，该组首张太空合影的曝光，引发了公众对航空航天事业关注度不断上升的趋势，长城润滑油的网络提及率也空前高。与汽车和手机等消费行业相比，润滑油的公众关注度较低，这也增加了营销难度。在技术领域，长城润滑油利用航空航天市场，将尖端润滑油技术应用于汽车、机械、远洋船舶等行业。国内外高端装备制造业取得了良好的市场反馈，行业内消费者满意度呈下降趋势。在营销领域，长城润滑油以航空润滑技术为支点，利用航空航天热点事件吸引社会关注，也展示了其非凡的营销技巧。

从华为利用巴西奥运会，到长城润滑油以空间技术为支点利用市场声誉，选择合适的力量是赛事营销的关键一步。事实上，无论是里约奥运会还是2016年的航天盛宴，许多制造商都利用了……

他们的营销努力。然而，与这些热门活动所固有的激情和情感相比，简单的海报或无关的宣传活动显然无法真正打动观众的心。如果事件营销不能很好地选择自己的“支点”，就无法真正撬动自己的市场。

马拉松效应-坚持到最后的人是最强的

尽管人们经常看到营销成功的荣耀，但许多人忽略了一件事：营销不是短跑，而是真正的超级马拉松：只有坚持到最后，才是真正的力量。2016年4月，加多宝集团宣布不再冠名“中国好声音”，从而结束了这场为期四年的“营销马拉松”。从2012年的6000万元冠名费，到2015年暴涨的3亿元冠名费用，加多宝与中国好声音的合作无疑成为营销行业最生动的“教科书”。2012年，随着《中国好声音》的成功，深陷同行业乱象的加多宝实现了自己的“火箭崛起”。据相关报道，在命名“中国好声音”仅三个月后，99.6%的受访者知道加多宝凉茶，这一比例远高于同行业其他品牌。经过四年的合作，加多宝不仅完成了“中草药茶行业第一品牌”黄袍的转型，还成为了娱乐营销的代名词。尽管今年与“中国好声音”的合作被终止，但加多宝的娱乐活动营销显然已成为该品牌不可磨灭的DNA。

与加多宝一样，还有长城润滑油将其营销模式深化到品牌基因中。航空航天营销的成功也取决于时间的积累。早在1964年，长城润滑油就根据中国航空航天研发需求，成功研制出特种润滑油4851和4853，打破了国外对航空航天技术用油的垄断。之后，长城润滑油与中国航天工业形成了不可分割的“命运”。随着中国航天事业60年的发展，也感动了无数“航天迷”。之后，长城润滑油和中国航天60年天气预报的话题将赛事营销中的马拉松效应发挥到了极致。即使在今天这个略显躁动的社会，这种持续了半个多世纪的坚持仍然打动着不同年龄和教育背景的观众。对于中国润滑油公司来说，2016年他们仍然面临着行业负增长的巨大压力，但长城润滑油在这种行业背景下交出了一份红色成绩单。谁能说它没有这次成功的航空航天营销所提供的“帮助”呢？

很多时候，活动营销不仅需要华丽的技巧和嘈杂的音量，还需要精致的创意和坚持不懈的专注力。这是赛事营销所需要的技巧和耐力，两者缺一不可，相辅相成。毕竟，自媒体平台的快速发展使企业和目标消费者比以往任何时候都更紧密。对于活动营销来说，这是最好和最坏的时代。只有掌握了这个时代真正命脉的企业才能在营销中发出最强有力的声音。

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