“共享 在线”助力平台电商双11亮剑

每年双十一，我最大的关注点都是汽车电子商务的进展。这一进展似乎反映在销售数据上，但更深层次地反映在电子商务平台的生态建设水平上。作为平台电商的代表，易车正在加快完善基础设施等电商生态建设。越来越多的整车企业和汽车经销商正通过共享易车的金融、服务电商等商业基础设施，逐步推动传统销售和服务渠道的转型升级。从数据来看，今年双十一期间，易车平台的总订单量为138970辆，总订单量达到212.07亿元。与去年的77992辆相比，125.6亿元的订单量大幅增长。而支撑这种增长的并不是汽车市场的自然增长，而是平台本身生态能力的体现。

完善生态建设，形成领先的平台电商运营能力

无论外界如何判断汽车电子商务的未来，从车企纷纷投入巨资建立电子商务平台的角度，以及从天猫、苏宁等综合性网购平台青睐汽车的角度来看，汽车销售服务中的电子商务趋势是不可避免的。无论是车企打造的品牌电商，还是以易车为代表的平台电商，其电商实践都证明，信息服务、金融服务、线下服务是汽车电商的基础设施。众所周知，简单地建立一个电商平台并不能解决电商落地的问题，尤其是对于重度垂直的汽车来说。要建立电子商务销售服务体系，就必须建立电子商务运营体系。这种系统能力不仅需要互联网技术服务能力，还需要线下咨询服务和金融服务体系，就像10多年前的电子商务一样。如果它不能提供大规模的线下促销服务，如果它不能建立支付宝系统，今天的双11就不会诞生。

以易车为例，从技术服务的角度来看，经过多年的技术和运营积累，从PC到移动的各种电子商务工具产品和服务平台已经搭建完成。从车易通和易派，到基于媒体的电子商务平台，如面向服务提供商的易车汇和面向服务经销商的汇买车电子商务平台。这些平台从不同层面帮助经销商提高了销售线索的转化率，实现了经销商电商运营的现阶段，为车企搭建了新的电商渠道。

从流量运营的角度来看，今年双十一，易车以总计5亿元的购车补贴再次刷新行业纪录。用5亿元的红包换取流量，再加上丰富多样的促销和利润分享活动、品牌直播、一元试驾等创新活动，这些可以由多家汽车制造商和经销商共享的流量操作，可以为用户带来真正的价值。这些汽车垂直领域的技术运维，以及平台流量运营，都体现了信息服务的价值。目前，还没有品牌电商或综合电商形成与平台电商相同的技术运营和流量运营能力。

从运营结果来看，今年双十一期间，易车吸引了百余个汽车品牌和近5000家经销商参与半价车、爆款车和万元购车补贴活动。只有形成如此多的品牌共享平台和流量运营能力，才能真正降低单个商家的市场推广成本，为稀缺的用户需求匹配尽可能多的选择。例如，在惠买车和易车二手车中，用户购车时可获得最高5000元的礼包。用户更换旧车可享受2000元现金补贴，购买二手车贷款还可获得价值1500元的延长保修礼品。这些大礼包、现金补贴、延保服务，都需要通过生态建设共享，形成可持续的商业循环。

建设“线上”基础设施，弥补“线下”服务的不足

作为汽车平台的主要集成商……

电商生态圈，易车自成立以来就拥有强大的经销商服务基因。与热衷于通过用户停留时间赚取品牌广告费的传统互联网公司不同，易车的唯一目标是帮助经销商尽快销售汽车。为了实现这一目标，易车建立了“线上”的销售服务基础设施，以弥补汽车行业经销商和传统电子商务“线下”的服务不足。

简而言之，目前品牌电商或综合电商的汽车金融和线下服务都是“线下”的。对于品牌电商来说，即使建立了电子商务信息服务平台，电子商务网站和应用程序发展良好，现有的汽车金融服务人员和销售服务人员也只能“线下”管理。凭借十多年来磨练的经销商区域管理体系，经销商已经习惯了与制造商玩“猫捉老鼠”的游戏，短期内不可能适应品牌电商的信息透明管理。对于综合电子商务来说，它更多的是一种在线存在，更像是一个品牌营销平台，与汽车金融服务和销售服务完全无关。

相比之下，易车的金融服务和销售咨询服务是“线上”的——近两年，易车自建的“购车顾问”通过O2O在32个城市免费陪伴用户，全程在线选车、购车，寻找底价。今年双十一，“购车顾问”服务增加了金融产品推荐、车险产品推荐等服务。除了分布在全国各地的现有贷款顾问外，易车还有一支超过千人的线下自营服务团队。易车可以随时跟踪这些服务的状态，并帮助一线服务人员改变策略，这就是“在线”的力量。

作为易车“线上”服务的基础设施，无论是成千上万的线下服务商，还是覆盖保险和信贷服务的金融服务产品，都弥补了汽车制造商和传统汽车经销商在这一产业链中“线下”服务的短板。易车基于成熟的平台电子商务信息服务体系，建立了“线上”的金融和线下咨询服务，最终形成了多家车企和数千家经销商共享的电子商务基础设施。没有“在线”，就没有“共享”。如果没有基础设施的“共享”，仅靠烧钱建设基础设施很难形成互联网的规模经济。如果没有规模经济，品牌电子商务可能不会成为气候。事实上，如果4S店独家销售服务的高成本与自建汽车电商的高成本相结合，就不可能降低整体销售成本。作为一个生态系统，各方的低成本运营可以维持生态平衡。易车电商生态系统的共享逻辑是建立在各方成本最低的基础上的。

共享基础设施以加速门店转型

汽车电子商务的趋势不再有争议，但仍需要时间来测试其实施路径。对于汽车公司、经销商集团和汽车互联网公司来说，每个商家自建电子商务的试错是互联网行业发展的规律。在这个过程中，为了实现交易闭环，各方必然会渗透到对方的业务领域。例如，汽车公司热衷于为自己的车型建立自己的电子商务平台，而经销商集团则热衷于为经销商建立自己的电商平台。事实上，即使他们在易车身上看到了电子商务的未来生态，线下缺乏可共享的销售服务体系，他们也只是建立了自己的“线上”购车顾问团队，最终完成了电子商务交易的闭环，因为“线上”可以在各个品牌之间“共享”这些服务顾问。只有这些服务顾问有基于温度的服务，才能最终解决电商销售最后一公里的问题。

随着行业竞争的加剧，通过共享基础设施降低成本、提高效率的客观经济规律将不可避免地推动汽车制造商和经销商专注于产品研发、售后服务和出行服务，而积累了丰富电子商务经验的汽车互联网公司将……

永远不要把重点放在线上和线下交易的信息和金融服务上。

此外，在易车建设的生态系统中，二手车置换也是一个关键环节。在享受线下和金融服务的基础上，用户可以通过易车的“换购”实现新旧汽车的一站式销售，提供更好的体验和更高的效率。在一卖一买的闭环中，易车为制造商和经销商创造了实实在在的收益，从侧面对汽车电子商务的发展形成了有益的补充。

自去年以来，随着越来越多的车企立志转型为出行服务提供商，未来几年，汽车经销商将不可避免地深度参与车联网和互联网，生态融合也将不可避免地加速。作为平台电商的代表，易车通过双十一磨练出的信息服务、线下咨询服务、金融服务和二手车置换服务，已经成为汽车互联生态系统的共享基础设施。无论是单个汽车品牌还是经销商，他们都可以充分利用此类专业电子商务平台的基础设施，加强售后服务能力，打造自己的个性化电子商务。这是真正实现汽车流通渠道从门店向电子商务转型的必由之路。

标签：一汽

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