今日头条：洞察6亿用户的“心思” 大数据指引汽车营销之路

2016年，哪个国家的汽车在6亿今日头条用户中最受欢迎？

头条用户在选车时最关注的是“外观”还是“配置”？

哪些地区的头条用户最关心新能源汽车？哪些地方的头条用户最喜欢高马力？

……

这一系列问题的答案在11月16日举行的今天的“数字融合·未来——大数据驱动的汽车消费趋势”峰会上揭晓。

此次活动不仅提供了对当今前6亿用户大数据的洞察，还包括来自汽车和营销行业的专家，以探索智能配送时代汽车行业与数字营销之间的最新融合方法。

视频成为“新宠”北方人更爱“励志”

今天的头条用户喜欢汽车。作为一款基于数据挖掘的个性化信息推荐引擎，今日头条拥有领先的智能算法，实现千人信息共享，累计激活用户群达6亿。其中，21%的今日头条用户带有“汽车”的关键词标签，换句话说，每5个用户就有一个汽车信息追随者。

与2015年相比，2016年今日头条的汽车信息阅读量呈现出巨大的增长趋势。无论是阅读、收集还是评论，他们的数量都呈指数级增长。

正是基于如此海量的数据，今日头条才能洞察汽车行业未来的消费趋势，从而帮助车企发掘更多商机。

如今，各大车企，甚至是略显“高冷”气质的豪华品牌，都在走向年轻化。关注汽车信息的人群也呈现出年轻化的趋势。其中，年龄在24-30岁的占56%，年龄在31-40岁的占24%，年龄在18-23岁的占15%。如今，广东、山东、江苏、河南和四川等经济发达和人口众多省份的一线用户最喜欢阅读汽车新闻。

在移动互联网时代，视频正在超越文本和图像，成为信息内容的最大载体。2016年，视频也成为当今顶级汽车用户内容消费的“新宠”。从2015年到2016年，汽车视频内容的观看量激增了7倍多，达到了24亿次。

娱乐已经成为汽车用户最大的兴趣点。“话题人物”不断吸引用户的眼球，比如王宝强、范冰冰；明星云集的综艺节目更容易吸引眼球，如《我们来了》、《极限挑战》和《爸爸去哪儿》。

回顾2016年，汽车消费趋势正在发生变化。自主品牌的关注度正在卷土重来，超过了德国、日本和美国品牌。在今天的头条用户关注度排行榜上，“MPV”首次跃升至第三位，紧随“SUV”和“跑车”之后。而“配置”取代了“安全”，首次在用户中排名第二，反映出消费者在购车时更加注重性价比。

在众多配置中，“动力”是最引人注目的。根据阅读次数可以看出，在性别方面，具有男性特征的用户更注重动机；从年龄组来看，19-23岁的年轻人最关心动机；

从地理位置上看，豪放的北方人更注重动力，“黑龙江”、“天津”和“北京”是最突出的三个地区。

在汽车行业的新技术方面，对车联网、新能源和自动驾驶的关注度都有所提高。其中，东部沿海地区更重视车联网，“雾霾”城市更青睐新能源，经济发达地区对自动驾驶更感兴趣。

中国汽车市场仍有巨大潜力

在国家信息中心信息资源开发司司长徐长明看来，中国汽车市场仍有很大的前景。2016年，中国汽车市场的增长速度远远超过了GDP的增长速度。

但与日本和美国等国家相比，中国每千人的汽车保有量仍有很大的提高空间。预计2016年中国汽车销量将达到2700万辆，到2025年，这一数字预计将达到4000万辆。根据这一估计，1300万辆的增长意味着需要43家工厂，年生产能力为30万辆。

纵观中国汽车行业过去十年的发展，SUV市场取得了突飞猛进的发展。截至2016年1-10月，SUV占乘用车总市场的40.7%，市场份额接近轿车。豪华汽车市场也在快速增长，自2005年以来，其市场份额逐年增加。可以预见，随着未来几年人均GDP的持续增长，中国汽车市场的消费升级已经成为趋势。

徐长明呼吁汽车制造商尽快适应这一变化，从价格驱动转向品牌驱动，至少是成本效益驱动，同时也要升级营销策略和相应策略。

本机内容营销再次升级

汽车用户消费趋势的变化指导着汽车行业的营销方向。依托今日头条海量用户和智能分发的技术优势，今日头条营销中心总经理谭小波分享了2017年汽车行业营销的四大方向——信息可视化、系统口碑、智能投放、场景细分。

今日头条的智能分发技术再次升级了原生内容营销。过去，广告商依靠经验来确定用户偏好并指导广告内容的创作，这不可避免地受到限制。

如今，依靠大数据和智能分发等技术，今日头条已经能够全面升级其原生内容营销。

首先，今天的头条新闻可以通过数据解读品牌的现状，并在口碑营销方面找到突破。具体分析维度包括市场竞争态势、目标用户属性、人群偏好分类、口碑话题选择、时间节奏控制等方面。

根据分析结果，今日头条可以为广告主定制专属原生内容制作和创作，邀请知名汽车自媒体头条账号、专业汽车PGC编辑团队、汽车行业知名KOL，打造多维度的品牌内容平台。

最后，专门为广告商设计的多维内容将在今天的头条新闻中获得个性化分发。换句话说，具有不同兴趣标签的用户将在标题上看到不同角度的内容。关注“品牌”的用户将收到与广告商品牌相关的行业趋势；关注“业绩”的用户将看到专业的评价内容；关注“外观”的用户将看到大量图像。

适应当地的条件、时代和人民。今日头条的数据服务使汽车公司能够了解用户真正感兴趣的内容，有针对性地创建原生视频内容，并在今日头条上智能分发，真正做到“对人说事”。

今日头条还利用智能技术将广告变成一种可定制和可控的服务。过去，传统的广告模式虽然可以控制广告的位置、价格和时间安排，但无法干预实时广告效果；

另一方面，RTB广告恰恰相反。为了将两者的优势结合起来，今日头条推出了一款商业创新产品——PMP。

PMP有两个显著特征——“数量保证+可控性”和“数据+反馈”。PMP融合了传统广告和RTB广告模式的优势，可以实现“数量保证+可控”，自然没有问题。今天的头条新闻还有一个专门为PMP广告商设计的“私人”投放空间。

PMP的“数据”体现在多个阶段，包括投放前与广告商的数据整合、投放过程中的阶段性效果反馈、投放后的大数据报告。多维数据分析最终将帮助广告商加深对目标用户的理解和控制，为他们的下一步营销策略提供基础。

活动上，汽车头条CEO张耀东和华阳联众首席运营官孙雪通过过去与今日头条广告主的合作案例，探讨了升级原生内容营销和智能广告的力量。大数据使今日头条具备了解用户、寻找目标受众、提供定期反馈、优化后续传播策略等多种能力。

事实上，今天头条新闻中的创新技术正在将过去的许多“不可能”变成“可能”。无论是地震信息的60秒触地，还是头条搜索的智能区域推送，今日头条都能在突发事件中快速反应并发挥影响力。

凭借当今头条新闻中精确定位的先进技术，汽车营销人员可以在突然或一系列常规的重大事件中接触到目标用户，并尽快传播公司的声誉。

四年前，今日头条以个性化的推荐引擎机制突破了新闻客户端市场；现在，它正在引领智能配送的潮流。超过6亿用户带来了大量有价值的数据，正是依靠这些数据，今日头条为汽车提供了最优质的移动营销解决方案。携手今日头条，汽车公司将在智能出行时代拥有更多可能性。

标签：北京

汽车资讯热门资讯