车企加码本土化市场 中国豪车市场有望晋级全球第一

在过去的两年里，一系列豪华汽车品牌经销商的“反弹”和被迫事件似乎发出了一个信号，即豪华汽车市场已经度过了黄金时代，进入了增长和利润都有所下降的“白银时代”。然而，即便如此，包括ABB、沃尔沃、捷豹路虎、凯迪拉克等在内的一二线豪华品牌仍在扩大在中国市场的布局，最大限度地扩大市场细分，并加快国内生产，成为车企在白银时代掘金的两大工具。

中国豪华汽车占比不到10%，预计今年将升至世界第一

据我所知，目前亏损的豪华汽车品牌经销商不在少数。其中，亏损最大的是一些新店，这些新店在销售前几乎亏本销售汽车，而且没有售后服务作为利润来源。“一位奥迪品牌在上海的经销商此前告诉第一财经记者。竞争是前所未有的，但如果综合报告显示，豪华车公司在中国的销售和利润仍呈现出相对良好的趋势。

尽管2015年宝马在中国的销量同比仅增长1.7%，但中国仍然是宝马最大的全球市场。46.4万辆汽车的销售业绩占全球市场份额的24%。过去一年，得益于33%的同比增长率，梅赛德斯-奔驰在中国的汽车销量已超过37万辆，中国也成为梅赛德斯-奔驰全球最大的汽车市场，占全球187万辆销量的近20%。更不用说奥迪了，其全球销量为180万辆，中国销量为57万辆。

因此，即使整体市场和豪华车市场增长放缓，根据有限公司总裁兼首席执行官倪凯的说法：“与欧洲其他发达汽车市场15-20%的份额相比，中国市场9%的豪华车份额仍然相对较低。”他认为，根据政府的“十三五”规划，到2020年，中国将保持6.5%至7%的GDP增长率，因此，豪华车市场将继续快速增长。

华晨宝马汽车有限公司有限公司营销高级副总裁高乐此前在接受《第一财经新闻》采访时表示，所有人都预计，在中国经济正常化进程中，今年豪华车市场只会实现个位数的增长，但事实上，市场表现超出了我们的预期。例如，今年前10个月，华晨宝马的销量同比增长率已经超过11%。这坚定了他对豪华车市场未来的信心，更重要的是，与传统的欧洲豪华车市场相比，中国豪华车市场充满了变数和可能性，欧洲豪华车通常在几年内不会经历销量和车型比例的重大变化。用他的话来说，这意味着“只要你设计出一款好的产品，只要你的汽车设计能够满足最新的消费者需求，你的新车就能在这个市场上取得成功。这也是汽车制造商感到非常兴奋的主要原因之一。”。

根据胡润研究院的预测，随着中国汽车市场的持续增长，中国最早将在2016年取代美国成为全球最大的豪华汽车市场。

前三名的整体份额较低，二线豪华车正在竞争

未来是光明的，但必须说，与过去10年甚至更长时间相比，豪华车市场的竞争正在迅速升温。普华永道Slight的数据显示，从整体市场来看，2015年中国豪华车市场同比仅增长11%。与2010年前超过30%的年增长率相比，已经大幅下降。从市场份额来看，奥迪、宝马和奔驰基本上占据了90%以上的市场份额。然而，目前，排名前三的市场正逐渐被二线豪华车蚕食。去年，梅赛德斯-奔驰的市场份额从16%上升到19%；

奥迪和宝马（不包括Mini）的市场份额分别小幅下降至30%和23%。

细分市场，更贴近消费者，快速推进国产化，是豪华汽车品牌在市场变化前做出回应的两个关键方式。

沃尔沃在今年的广州车展上推出了全新S90和全新S90长轴距版（微博）。沃尔沃汽车（微博）中国区设计副总裁戴思礼承认，与之前的车型相比，全新S90在设计和功能配置方面更多地考虑了中国豪华车消费者的需求。沃尔沃汽车集团亚太区研发副总裁、沃尔沃汽车中国研发公司总裁沈峰表示，与外国车主相比，中国沃尔沃车主普遍年轻10岁左右，因此对智能时尚技术的要求更高。因此，这两款新车也试图满足中国消费者的需求。

从2016年到2020年，沃尔沃即将进入一个全新的阶段，确保每年至少有两款国产和进口新车投入市场。从S90开始，沃尔沃将从同一平台向中国和全球市场扩展更多不同的功能车型。快速布局以获得更大的市场份额。

尽管奇瑞捷豹路虎是国内豪华车市场的后来者，但得益于国内SUV市场的爆发，它也在快速增长。在广州车展上，全新捷豹路虎发现首次亮相，其SUV车型、路虎揽胜家族和国产汽车均首次亮相。

谈到未来市场，奇瑞捷豹路虎执行副总裁陈雪峰认为，捷豹路虎未来的优势来自两个方面。一个是路虎品牌在SUV领域的强大品牌地位。二是中国客户对国产捷豹轿车的接受程度。国内项目实施仅18个月，奇瑞捷豹路虎已经在市场上推出了三款新车。到2020年，奇瑞捷豹路虎将每年至少推出一款新车。根据奇瑞捷豹路虎2025年战略规划，到2025年，捷豹和路虎两大品牌在中国的销量将超过60万辆，而合资公司的车型将超过40万辆。因此，奇瑞捷豹路虎在车展上宣布启动二期产能扩张，包括新建总装车间和焊接车间等设施的改扩建。据了解，该工厂将于2018年年中建成投产，新增年产能7万辆。届时，奇瑞捷豹路虎的年产能将达到20万辆。

对二线豪华品牌的追求给包括宝马在内的豪华汽车品牌带来了压力，同时进一步深化了他们的努力。宝马在车展上发布了全新的宝马1系运动轿车，据高乐表示，宝马认为未来几年增长最快的市场应该仍然是紧凑型豪华车市场。然而，与其他竞争对手不同的是，宝马并没有将其在全球市场上已经成功的车型直接复制到中国，而是会根据消费者需求进行本地化改进。因此，全新宝马1系运动轿车不仅体现了许多豪华功能，还配备了许多高科技配置。高乐认为，任何一个汽车品牌要想在中国取得成功，都有几个先决条件：首先，你必须对市场上的客户有透彻的了解；其次，有必要成功实施本地化和本地化战略。这也是上述所有豪华汽车品牌押注中国市场的两大工具。

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