新车营销哪家强？大数据告诉你真相

--国双数据中心、百度指数发布2016年1-10月汽车行业新车发布报告

2016广州国际车展于11月18日正式开幕，国内外主要车企齐聚羊城，展示他们令人印象深刻的车型，并准备占据各种头条。汽车作为一种主要的消费品，长期以来在市场上竞争激烈。为了抢占市场份额，汽车品牌一直是营销领域的先驱，有各种各样的广告、周到的试驾邀请、各种跨界合作，以及独特的新车发布。那么，什么样的营销方式才能更好地打动消费者的心呢？

近日，国家双数据中心联合百度指数正式发布了一份题为《中国新车营销哪个强？大数据告诉你真相'。从大数据的角度，分析了2016年1-10月新车上市的市场概况、各阶段品牌主的营销方式以及消费者的关注度，帮助汽车品牌主掌握新车市场的整体营销。

113款新车上市，SUV成为主要市场竞争者

截至今年10月，共有来自84家制造商的113款新车型上市。特别是受北京车展和“金九银十”汽车市场的影响，4月、9月和10月成为汽车制造市场新的“高增长”月份。4月，东风日产、保时捷、上汽荣威等共发布了25款新车型。

就车型分布而言，SUV拥有最多的新车型。其中，国内制造商主要专注于SUV、MPV、紧凑型轿车等，而进口制造商和合资制造商则在SUV、紧凑型汽车和中大型汽车领域下更多功夫。

预热期、发布日期和稳定期三个阶段的侧重点不同

本节是报告的一大亮点。以往的研究报告大多以消费者数据、营销渠道投放数据等为研究对象，评估目标用户、消费者行为、投放效果等。本报告以所有发布新车的制造商的营销行为为研究对象，单一的营销活动，等等，从而对整个行业的新车营销有一个全球视野。

该报告根据营销策略的差异，将新车的推出分为三个阶段：预热期、发布日期和稳定期。

预热期通常在上映前三周，主要是为了造势和吸引人们的注意力。在媒体选择上，微信是主战场，超过其他媒体声音之和近10%；小型车更喜欢论坛，而大型车尤其喜欢微信；在微博上，中大型汽车的比例相对较高；在新闻端，跑车和微型车的比例相对较高。

在预热期的宣传内容方面，产品和用户营销是主要重点，名人利用机会、节目赞助和其他辅助活动。在所有新车型中，欧尚的“百万用户夏令营”活动的公开量最高；

传祺GS8开展的“秋季嘉年华”、“Great Seat”和赞助的“网易时尚节”活动均取得了良好效果。

发布当天，小型车、MPV和微型车在自行车上的讨论量相对较高，超过了搜索端。微信平台在发布当天引领了媒体传播，展示了无线设备的高触达功能。作为移动端重要的社交媒体平台，公众号用户群体更具针对性。此外，各厂商的经销商网络遍布全国，使得微信平台兼顾新闻性、论坛性和时效性，引领媒体。除了微信媒体，SUV在论坛媒体量中所占比例很高，而中大型汽车则利用微博量造势。

今年前10月，汽车制造商的新车发布会聚焦年轻、生活和情感，形式多样，跨界和科技元素频繁。

稳定期通常是发布日期后的4周，追逐赢家并推动销售。在搜索端，有一个三阶段的下降趋势。紧凑型车和MPV的搜索指数相对稳定，降幅较小，SUV和中大型车的搜索指数变化显著；在发布日期后的3天内和一周后，它将成为衰减最严重的时期。

在稳定期的媒体选择上，微信仍是主战场，占据主要地位；其次是论坛和微博，在预热期间讨论量的比例有所增加。在传播内容上，产品信息是主要关注点，情感“软”营销是导火索。与产品信息的“硬”推广不同，情感营销和与热点话题相结合的“软”营销也更受企业重视。营销和KOL相结合的信息推广也受到高度重视。

35岁是新车追随者的分水岭

SUV、紧凑型轿车和跑车的搜索关注度总体上相对较高。不同类型城市的人们的关注度也表现出差异。MPV在四五线城市受到更多关注，紧凑型汽车、微型汽车和小型汽车在三四线城市受到更大关注，大中型汽车在三线城市得到更多关注。更有趣的是，成都超越上海、广州等一线城市，仅次于北京，在城市搜索指数中排名第二。在这份报告中，对不同地区消费者行为的深入了解将有助于汽车制造商为不同类型和级别的新车选择有针对性的营销策略和重点领域，提供有价值的参考。

最后，这份报告详细描述了所有新车爱好者，他们有一定的经济基础，追求生活质量，因为他们的主要兴趣和偏好包括演出票务、房地产、金融等。从年龄上看，35岁是新车爱好者的分水岭，35岁以下的人对全新汽车更感兴趣；25岁至29岁的人对新车的关注程度远低于对整个汽车行业的关注，而40岁至44岁的人则更热衷于全新汽车。已婚人士对新车的关注度较低。从性别角度来看，与汽车行业中比女性更受关注的男性不同，女性对全新汽车的兴趣更高。

2016年1月至10月，汽车行业发布了一份题为“中国新车营销的强项是什么？大数据告诉你真相”的新车报告。查看并下载自：http://insight.baidu.com/chezhan2016_report/

标签：北京保时捷传祺GS8东风荣威

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